Le rapport Global Media Intelligence 2026 révèle que la région affiche le niveau de consommation médiatique le plus élevé au monde, devant l’Amérique latine et l’Amérique du Nord. Une donnée pertinente pour les annonceurs, à considérer toutefois avec recul.
Le Moyen-Orient et l’Afrique (MEA) se placent au premier rang mondial en matière de consommation de médias numériques. C’est l’un des principaux enseignements du rapport Global Media Intelligence 2026, dévoilé le 29 octobre par eMarketer, en partenariat avec Starcom et GWI, société spécialisée dans les études d’audience. Les données régionales reposent sur des enquêtes réalisées par GWI au cours des six premiers mois de 2026.
Couvrant 49 pays répartis dans sept grandes régions, le rapport analyse les pratiques médiatiques, du temps consacré aux différents supports aux usages de la vidéo, de l’audio et des jeux vidéo, en passant par l’équipement numérique.
En MEA, l’étude porte toutefois sur un nombre limité de marchés. Une couverture qui invite à la prudence: les résultats éclairent les pratiques des pays étudiés, sans prétendre refléter l’ensemble des dynamiques régionales ni les spécificités du public arabophone.
Le rapport souligne également la montée en puissance des réseaux sociaux et des vidéos courtes. À l’échelle mondiale, le temps qui leur est consacré dépasse désormais sept heures par semaine. En 2026, le visionnage de vidéos courtes a progressé de 21 minutes hebdomadaires, selon le communiqué de lancement, soit la hausse la plus importante parmi les formats étudiés. Une évolution qui confirme leur poids croissant dans l’économie de l’attention, en complément ou en concurrence avec les médias traditionnels.
Les habitudes varient néanmoins d’une région à l’autre:
- L’Amérique latine domine l’utilisation des réseaux sociaux et le visionnage de vidéos courtes.
- L’Amérique du Nord arrive en tête pour le streaming vidéo et musical, ainsi que pour les jeux vidéo.
- L’Europe de l’Ouest se distingue par la résistance de la télévision linéaire et de la radio.
- L’Asie de l’Est et l’Océanie enregistrent les niveaux les plus bas dans neuf des douze catégories analysées.
Autre élément à prendre en compte: les enquêtes ont été menées auprès d’internautes, essentiellement âgés de 16 à 64 ans, avec une extension à des tranches d’âge supérieures dans certains pays. Les résultats sont pondérés selon l’âge, le genre et le niveau d’éducation pour mieux correspondre à la structure de la population connectée de chaque marché.
Ils reflètent donc les usages des internautes, et non ceux de l’ensemble des habitants. Une limite importante, notamment dans les pays où l’accès à Internet reste inégalement réparti.
Pour les marques et les agences, ces données constituent néanmoins un repère utile pour orienter les investissements publicitaires. Elles mettent en évidence le poids du numérique en MEA, l’attrait pour les vidéos courtes et les disparités régionales. Autant de facteurs qui plaident pour des stratégies adaptées aux réalités de chaque marché, sans perdre de vue les limites de représentativité de l’échantillon.
