Google souhaite appliquer la technologie présentée comme non invasive pour les données personnelles des FLoC pour permettre aux marketeurs d’avoir la juste quantité d’informations pour le ciblage.
FLoC, la nouvelle tech made in Google
FLoC, pour Federated Learning of Cohorts, vise à donner aux annonceurs un moyen de cibler les publicités sans exposer les détails sur les utilisateurs individuels, et il le fait en regroupant les personnes ayant des intérêts similaires : les fans de football, les conducteurs de camions, les voyageurs retraités, ou autre.
Ces groupes (ou “cohortes”) sont générés par des algorithmes, et vous serez placé dans un groupe différent chaque semaine – les annonceurs ne pourront voir que leur ID. Les cohortes trop petites seront regroupées jusqu’à ce qu’elles comptent au moins plusieurs milliers d’utilisateurs, afin de rendre plus difficile l’identification des utilisateurs individuels.
Et les cookies alors ?
Google souhaite que FLoC remplace la méthode traditionnelle de suivi des personnes sur Internet : les cookies. Ces petits bouts de texte et de code sont stockés sur votre ordinateur ou votre téléphone par votre navigateur et permettent aux sites Web de savoir si vous les avez déjà visités, quelles sont vos préférences, où vous vous trouvez dans le monde, etc. Ils peuvent être utiles tant pour les sites Web que pour leurs visiteurs, mais ils sont également très utilisés par les publicitaires et les data analysts pour établir des schémas de notre historique de navigation.
Comme le souligne Google, le suivi des cookies est devenu de plus en plus invasif. Des traceurs intégrés et de grande portée, connus sous le nom de cookies tiers, suivent les utilisateurs lorsqu’ils se déplacent sur plusieurs sites Web, tandis que les annonceurs utilisent également une technique invasive appelée “empreinte digitale” pour savoir qui vous êtes, même lorsque les mesures anti-pistage sont activées (par le biais de votre utilisation des polices de caractères, de l’identifiant de votre ordinateur, de vos périphériques Bluetooth connectés ou d’autres moyens).
Pourquoi Google veut-il se débarrasser des cookies ?
Les premiers essais de Google sur FLoC ont montré que ses performances étaient similaires à celles des audiences In-Market et Affinity, et l’on espère donc que les annonceurs verront des performances similaires à celles auxquelles ils sont déjà habitués.
Il est également important de se rappeler que les cookies tiers disparaissent, mais pas les cookies primaires. Un petit rappel :
Les cookies de première partie sont ceux qui sont définis par le site Web actuel qu’un utilisateur visite. Ils permettent au domaine qu’un visiteur est en train de parcourir de stocker des données d’analyse et une foule d’autres éléments qui peuvent être bénéfiques à l’expérience de l’utilisateur, comme le fait de garder un utilisateur connecté ou de sauvegarder son panier même s’il n’est pas connecté.
Les cookies tiers sont placés par (vous l’avez deviné) un tiers, afin de suivre le comportement de l’utilisateur sur différents sites. Par exemple, les cookies tiers sont utilisés pour suivre et diffuser des annonces aux internautes lorsqu’ils naviguent sur les sites des éditeurs du Réseau Display de Google.
Quel impact sur vos campagnes marketing ?
Google a présenté une proposition baptisée “FLEDGE”, qui tient compte des commentaires des professionnels du secteur sur la manière dont cette question sera traitée. Les données des utilisateurs, y compris l’historique de navigation, resteraient protégées des acheteurs et des vendeurs. Google indique que cette proposition sera disponible pour des essais initiaux dans le courant de l’année. Les entreprises du secteur de la publicité peuvent tester l’API en utilisant le modèle “Bring your own server”.
Bien que les tests de FLEDGE soient encore en cours, les annonceurs auront la possibilité d’utiliser des listes de clients dans pratiquement toutes les grandes plateformes publicitaires.
Google a annoncé lors de son récent Google Marketing Livestream qu’il allait lever les restrictions concernant les annonceurs autorisés à utiliser les listes de clients. Microsoft Ads a également annoncé récemment que les annonceurs pourront cibler des listes de clients par le biais de la plateforme Microsoft Ads. Facebook, LinkedIn et d’autres réseaux sociaux offrent également des options similaires.
Si le suivi des conversions repose en grande partie sur des données de première main, les données de tierces parties jouent un rôle dans le suivi des connexions et des affichages. Google teste actuellement différents moyens de capturer ces données sans utiliser de cookies tiers.
