«Ramadan 2026 était différent. Il l’était par ses campagnes, ses messages, sa proximité, sa charge émotionnelle. Il l’était aussi par son retour à l’essentiel alors que chacun devait se démarquer», attestait Fatma Abbès, responsable marketing IAT. Elle faisait partie des experts qui s’étaient attardés sur les stratégies, performances et le décryptage des campagnes du ramadan 2026 à l’occasion d’un panel modéré par Sana Mouldi, consultante et enseignante marketing, à la faveur de la 2e édition des ‘Ramadanes’Comm’, le 2 avril 2026.
C’était le consommateur et les chiffres qui décidaient
Selon Fatma Abbès, la nouveauté résidait dans le fait que l’IA était désormais dans la prod et le contenu et que ‘demander à GPT’ était aussi de la proximité. Et c’est pour cela que les campagnes pub avaient été très créatives, surtout les campagnes sur insight produit.
Mohamed-Salah Ben Slamia, CEO de Muse Agency, explorait les apports de la contradiction: «On pouvait marquer les esprits aussi bien avec un bon spot qu’avec un spot qui avait mal tourné! C’était le consommateur et les chiffres qui en décidaient. Et les estimations prouvaient que le Tunisien n’était pas le même selon sa situation en Tunisie. Et donc, réaliser un spot était génial mais il fallait constamment prendre en compte la personne à laquelle vous vous adressiez».
Ce qui faisait dire à Sawssen Toumi, responsable marketing Lloyd Assurances, que les campagnes étaient assez engageantes mais qu’il fallait prendre le temps de les décortiquer, réfléchir sur le fait de communiquer: «D’une année à l’autre, il fallait innover, être créatif, déployer de la réflexion et de l’audace en même temps. Réfléchir à l’après-ramadan».
Mohamed-Salah Ben Slamia rétorquait que la différentiation et l’audace devaient être accompagnées d’un retour vers l’essentiel: «Pourquoi, pour qui, faisait-on de la pub? Qu’est-ce que le consommateur avait envie d’apprendre? Nous devions comprendre ses besoins et proposer quelque chose qui lui ressemblait, où il ressentait de l’émotion. Il devait sentir que la marque était sincère. Et les nouvelles générations avaient besoin d’un autre message».
Plus on utilisait l’IA, plus on avait de l’expertise
Sendy Zardy, CEO de ComGuru, revenait sur l’outil devenu de plus en plus omniprésent dans la com et la pub: «L’évolution ne s’était jamais arrêtée et l’IA s’était imposée dans la production de contenu, à tel point que le consommateur ne pouvait plus faire la différence. Tout le monde devait s’adapter à l’IA comme outil et partenaire».
Fatma Abbès ajoutait un autre facteur: «L’efficacité d’un spot ne résidait pas seulement dans la visibilité, mais dans la création de résonance et la provocation de l’émotion. Nous avions fait l’exercice avec l’IA mais j’avais senti que la différence était dans les détails lors de ce ramadan, car l’IA seule tendait à donner des spots standard».
Sendy Zardy citait l’exemple de la campagne ‘Malla Makrouna’ qui était la troisième à être réalisée avec l’IA: «J’avais constaté l’évolution d’une année à l’autre. Le tout était de toucher un nouveau public, rajeunir la marque avec des outils tendance. Il était clair que plus on utilisait l’IA, plus on avait de l’expertise, plus on comprenait, plus on contrôlait».
Sawssen Toumi parlait également d’évolution: «Le choix des textes était risqué. Question de dosage. On pouvait faire de l’humour mais on ne devait pas toucher à la marque. On constatait que la notoriété de l’image s’améliorait d’année en année mais il y avait une part du spot que nous devions réaliser avec l’IA».
Mohamed-Salah Ben Slamia soulignait cependant que l’utilisation de l’IA s’imposait dès que le budget/timing était limité: «L’IA était un outil qui permettait indéniablement de gagner du temps mais, pour moi, l’humain restait au centre des choses; surtout de la perspective régionale».
Pour Sendy Zardy, il ne faisait aucun doute que l’IA s’installait durablement et qu’elle allait faire plus de bien que de mal. Et pour Fatma Abbès, la tendance IA était là et il fallait doser, choisir et savoir exploiter son potentiel.
