Il s’agit de la question ultime que se posent les spécialistes du marketing, dans un monde où les dirigeants et les responsables financiers souhaitent obtenir des retours sur investissement et pas seulement une intention d’achat. L’efficacité de la publicité est depuis longtemps débattue. Une étude vise désormais à montrer les meilleurs moyens de rentabiliser les campagnes marketing.
Le Festival international de la créativité Cannes Lions 2018 récompense les meilleures campagnes des douze derniers mois dans le monde entier par des grands prix et des lions d’or. Il s’agit de l’un des festivals les plus importants au monde. Il réunit chaque année des milliers de publicitaires, agences, et annonceurs. Une étude publiée par l’organisme de recherche WARC (World Advertising Research Center) s’est appuyée sur les campagnes retenues pour dégager les techniques de marketing les plus efficaces, celles qui permettent d’augmenter les ventes ou d’influencer les comportements. D’après un article publié par le CNBC, voici les trois dernières tendances à adopter.
Penser davantage à la “société”
Lors de cette 65ème édition, Savlon a remporté le grand prix, la plus haute distinction dans la catégorie “efficacité”. Pour encourager les écoliers indiens à se laver les mains avant le repas, l’entreprise de PGC indienne ITC s’est associée à Ogilvy Mumbai pour créer un produit capable de changer des vies: des craies spéciales, composées en partie de savon.
Les «Health Hands Chalk Sticks» se concentraient sur les villes les moins nanties au lieu des personnes aisées des grandes villes que les marques de savon avaient déjà ciblées. Les écoliers des régions les plus défavorisées de l’Inde utilisent généralement de la craie pour écrire sur des tableaux noirs et mangent souvent par la suite. Pour que le lavage des mains fasse naturellement partie de la journée scolaire, Savlon a mis du savon dans les bâtons de craies, réduisant ainsi la propagation des maladies. Les bâtons de craie ont encouragé 2,3 millions d’écoliers indiens à se laver les mains correctement et ont fait augmenter de 2,2% la part de marché de Savlon !
Un autre gagnant, le microbrasseur américain Saltwater, qui a remporté le prix argent, s’est également concentré sur un avantage sociétal. La compagnie a revendiqué une augmentation de 640% des ventes de bière en conserve en volume.
Plus d’humour et d’émotions
«Les histoires nous attirent et sont beaucoup plus susceptibles de nous montrer les avantages émotionnels des marques», selon Graham Page, directeur général du cabinet de recherche Kantar Millward Brown. “Nous constatons que les annonces générant des émotions fortes, telles que mesurées par les réponses faciales, génèrent également, en moyenne, des hausses de ventes plus fortes”, a-t-il ajouté.
“La publicité avec le coeur est plus puissante que l’argument rationnel.” SickKids, un hôpital pour enfants de Toronto, avait besoin de plus de dons. Ainsi, au lieu de se concentrer sur une cause ou un organisme de bienfaisance, la campagne s’inspire de sociétés comme Nike et Under Armour qui mettent en avant la performance, et mène une campagne qui raconte l’endurance des patients.
La campagne, créée avec l’agence Cossette, a permis de récolter 57,9 dollars canadiens (44,6 millions de dollars) en trois mois et de remporter une médaille d’argent à Cannes.
L’émotion et l’humour étaient également à l’honneur avec Pedigree et Snickers, qui ont utilisé une narration émouvante avec un humour léger. La télévision, le canal principal parmi 22% des participants, suivie de la vidéo en ligne (14%), ont joué un rôle crucial pour John Lewis et SickKids, démontrant que la vidéo, quel que soit son format, est essentielle pour diffuser des messages émotionnels ou humoristiques.
L’originalité et la créativité restent les maîtres mots
L’organisation des droits de l’homme, Amnesty International, voulait que les gens pensent positivement aux réfugiés. Ainsi, l’artiste syrienne Yara Said conçoit un drapeau “country” pour les 10 réfugiés participant aux Jeux Olympiques de 2016, inspiré par le gilet orange et noir qu’elle portait en échappant à la guerre. La campagne, y compris l’hymne également composé pour l’équipe, a atteint 5 milliards d’impressions médiatiques.
En résumé, David Tiltman, head of content chez WARC, a déclaré: «Les Lions de l’efficacité à Cannes pour cette année montrent comment le marketing se développe dans plusieurs domaines: l’accent est mis de plus en plus sur le commerce électronique. Comme les années précédentes, l’émotion et l’utilité sont des éléments essentiels du travail créatif, même si nous les voyons de plus en plus liées avec humour ou avec les relations publiques afin que les marques se démarquent.”
