Les marques, agences et médias formant l’écosystème de la publicité en Tunisie se sont rencontrés à l’occasion de la 2e édition des « Ramadanes’Comm », organisée le 2 avril 2026, pour raconter et décrypter ce mois où le phénomène de la consommation nécessite intelligence et ouverture d’esprit. Les éclairages apportés lors de cette rencontre ont permis d’affiner la compréhension des comportements des consommateurs et des tendances qui ont marqué le Ramadan 2026.
« Ramadan est une période unique et cette seconde édition du Ramadanes’Comm 2026 a été l’occasion d’échanges entre les acteurs de l’écosystème pour un passage en revue et un décryptage », avait déclaré Lamia Tritar, CEO d’Iceberg Agency, présidente de l’ATPMC et organisatrice de l’événement.
Même pic, différents comportements
Dès la première conférence, il est clair que l’approche des ‘Ramadanes’Comm’ est foncièrement critique. Car Hassen Zargouni, CEO Sigma Conseil, choisit d’exposer les paradoxes télévisuels et publicitaires du mois de ramadan en Tunisie pour un media planning stratégique plus équilibré.
« Il faut établir un media planning stratégique avant de commencer à acheter. Pendant le ramadan, le comportement d’audience est différent des autres mois. On regarde la télévision en famille lors du ramadan et chacun des son côté les autres mois. Pourtant, le pic est le même : 40%. Ceux qui communiquent toute l’année ont compris ce pic tout en saisissant les différences. Par exemple, pour la radio, l’écoute matinale domine pendant le ramadan alors que c’est l’après-midi pour les autres mois », a commenté Zargouni.
Il a estimé que la pub a changé de statut alors que 40 spots de 30 secondes font 20 minutes d’audience ; ce qui en fait une émission à part entière. Et qui dit émission, dit attention, commentaire, socialisation. Quant au coût, la minute en est à près du double lors du ramadan où le spot revient à un million de dinars.
Il soulève également la question de la concurrence où le peloton de tête est constitué de l’alimentaire, la distribution et les télécoms : « La construction de la marque nécessite la continuité et, alors que l’effet ramadan retombe, il faut comprendre que la mémoire publicitaire est cumulative. L’enjeu étant de passer d’un modèle à pics vers un modèle à continuum où les médias doivent travailler simultanément sur la télévision, la radio et le digital. »
Une guerre où les télés font la loi
Regrettant que le storytelling cède le pas à la pression commerciale, Mohamed-Salah Ben Slamia, CEO Muse Agency, a recommandé qu’il faut faire attention à la manière de parler au consommateur qui n’est pas le même à Tunis et à l’intérieur du pays. « C’est une guerre publicitaire. Qui fera mieux que les autres ? Qui fera le plus de partages ? Ce sont les télés qui profitent de la situation avec 50% du marché pub de 150 MD dominé par 5 boîtes et les marques n’ont pas le choix. Le digital n’est est qu’à 20% mais il peut rapporter beaucoup plus. Il faut y travailler », a-t-il souligné.
Le secteur est également fragilisé par la pauvreté des profils capables d’amener de la pub : « Ce n’est que dernièrement que des sociétés ont commencé à faire du casting car il était clair que, pendant le ramadan, ce qui reste en mémoire ce n’est pas la marque qui tape plus fort mais celle qui touche le cœur de l’audience, qui marque les esprits. Et là, le storytelling est très important. Les trois premières secondes doivent frapper fort. »
Orchestrez l’humain et laissez l’IA gérer les workouts
Un autre dilemme attend les agences et studios en cette ère d’IA générative : se réinventer ou disparaitre ! C’est Kais Ben Sedrine, Fondateur Wuser Agency, qui sonne l’alarme : « Nous sommes tous sur la ligne de départ d’une nouvelle course et si nous ne prenons pas le virage rapidement, nous serons hors jeu. Dans un time-to-market très court, l’IA générative est une expérience exponentielle. Sa capacité à apprendre est extraordinaire et de nouveaux outils sont en train de remplacer les anciens. L’IA redéfinit les métiers créatifs. »
Est-ce que c’est donc fini pour les agences ? Selon Ben Sedrine, l’IA exacerbe, au contraire, notre créativité ; elle nous permet d’affiner une idée et augmente notre capacité à la vendre : « Orchestrez l’humain et laissez l’IA gérer les workouts. Au départ nous avons peur puis on comprend que tout un monde d’opportunités s’ouvre à nous. Cependant, il y a un savoir critique à maîtriser : prompt engineering, quality control, vision créative, storytelling… avant de répondre aux attentes des marques en matière d’idées, de stratégie, d’excellence. L’IA générative va créer une avalanche de contenu générique et les marques paieront très cher pour sortir du lot. Mais est-ce que l’IA va devenir, elle-même, l’agence ? Ce qui reste, c’est notre connexion sociale, notre connaissance du marché, notre concentration sur l’idée. Et ceux qui ne font que de la prod vont disparaître. »
La pub influe sur notre culture culinaire
Côté performances des spots publicitaires des marques sur les réseaux sociaux pendant le mois de ramadan 2026, Mohamed Ben Ahmed, Fondateur CloudySP ‘Data&AI Company’, a abordé l’impact de la notoriété : « L’annonceur prépare sa stratégie et l’agence cherche l’indicateur de mémorisation pour se rencontrer sur les performances des spots sur les réseaux, le ranking et l’encombrement. Nous en sortons avec de nombreux insights ; notamment que les ‘views’ sont en montée selon l’enveloppe dépensée. Par exemple, sur facebook, Orange/Oodidoo/TT sont en tête en termes de live ; sur Instagram, Ooridoo/Saida/Orange en termes de commentaires ; et sur Youtube, TT/Croustina/Boga. Nous glanons les données sur les réseaux et nous connectons les sites des annonceurs. Sur l’étendue de l’expérience, l’annonceur fait ses analyses ; et la multiplication des sites rend l’analyse extrêmement affinée. »
Ces données sont à croiser avec les habitudes alimentaires des Tunisiens durant le mois de ramadan entre héritage culturel et influence publicitaire. C’est l’approche de Nabil Belaam, CEO Emrhod Consulting : « Notre observatoire braque les lumières sur la consommation alimentaire des Tunisiens pendant le ramadan et il est évident que la pub influe sur notre culture culinaire alors que 72% de la population monitorée l’affirme. » Les stars de cette influence sont couscous, pâtes, chorba frik, bick et… lasagne.
L’influence du ramadan est également manifeste dans les campagnes publicitaires des marques sur les médias affichage urbain. Ikbel Khammour, CEO Univers Media Consulting est revenu sur les performances en 2026 Vs ramadan 2025 : « L’affichage urbain reste un média stratégique pendant le ramadan même si l’enveloppe n’a que légèrement augmenté, passant de 2,2 MD en 2025 à 2,3 MD en 2026. En 2025, les secteurs de tête ont été l’agroalimentaire, l’hygiène & beauté, les télécoms, la banque & assurance, l’automobile, les boissons ; et en 2026 l’agroalimentaire, les télécoms, l’automobile, l’hygiène & beauté, les boissons. Nous avons eu 203 annonceurs en 2025 contre 212 en 2026.
Kick, un nouveau média pour la GenZ
Le ramadan 2026 a été aussi le moment de découverte d’un nouveau venu dans la nébuleuse des réseaux sociaux en Tunisie qui semble propice à attirer les jeunes dans la consommation ramadanesque. Il s’agit de ‘Kick’ que Mohamed-Kais Khenine, CEO E2Business Consulting, a décrit comme le nouveau média de masse de la Génération Z avant d’en compulser les données pour en dégager les opportunités et les stratégies pour le marché tunisien : « Kick a apporté le nouveau métier de Streamer pour les jeunes qui peuvent aller jusqu’à gagner 80 mille dinars par mois. Il est aussi ouvert à la création de communautés comme ‘errakcha’ ; une ‘houma’ virtuelle. Avec une population à 75% masculine et à moins de 34 ans, Kick observe la plus grande croissance en région MENA. En Tunisie, les annonceurs peuvent y découvrir les nouvelles tendances au moment où la GenZ a totalement abandonné la TV et les canaux classiques. Ses streameurs offrent des opportunités pour les marques avec création de contenu, sponsoring d’events, jeux… car ils ont indéniablement de l’influence. »
Pour y parvenir, il faut tester de nouveaux formats, construire des plates-formes pour les connecter, et le contenu Kick peut être très intéressant au moment où le terrain est encore vierge.
La 2è édition des ‘Ramadanes’Comm’ a également organisé un panel sur les stratégies, performances et décryptage des campagnes du ramadan 2026 modéré par Sana Mouldi, consultante et enseignante marketing. Elle a aussi rendu hommage à 7 parcours inspirants et a manifesté sa reconnaissance à ses sponsors et partenaires.
