En 2017, l’observatoire de l’e-publicité a mis en lumière la croissance exponentielle du marché digital, qui a fini par dépasser celui de la télévision. Ainsi, tablettes, téléphones et autres supports caractéristiques de l’Homme nomade d’aujourd’hui attirent plus de budget publicitaire. L’avantage de la publicité digitale est qu’elle permet une personnalisation du contenu et donc une adaptation à la cible visée. Les dépenses devraient être plus orientées et celles consacrées à un public non pertinent peuvent être évitées. Cependant, des interrogations de plus en plus nombreuses se font entendre quant à la rentabilité de ce genre publicitaire contemporain
Un oligopole à surveiller
Il faut savoir que deux géants des GAFA, Google et Facebook, contrôlent le monde de la publicité numérique. En effet, ce duopole représente près de 60% des investissements publicitaires dans le numérique, et ceci à l’échelle internationale. Il faut donc surveiller un éventuel abus de position dominante, pouvant altérer la rentabilité suite à des prix excessifs.
Les conséquences d’une publicité massive
Ces canaux publicitaires ont des limites. Les utilisateurs de ces plateformes sont majoritairement des personnes issues de la génération Y (les millenials). Ces dernières, confrontées à une publicité massive et presque agressive utilisent des bloqueurs de pub. Trop de pub, tue la pub.
Ajoutant à cela, une difficile évaluation de la rentabilité. Une étude réalisée en 2017 par les universités de Californie du Sud et d’Indiana a montré que 15% des comptes Twitter actifs étaient des robots, ce qui fausse forcément les résultats.
Quels rendements pour la publicité numérique ?
Concernant le « Paid Search », annonce de référencement sponsorisé, la majorité des clics générés se font par des consommateurs fidèles de la marque. Selon une étude réalisée en 2013 par les universités de Chicago et UC Berkeley, un dollar dépensé a un rendement réel de seulement 25 cents.
Toutefois, il faut relativiser et bien raisonner. La publicité en ligne permet, à partir d’études comportementales des utilisateurs des réseaux sociaux, de déterminer les goûts des consommateurs et de rendre la proposition des produits plus facile et de proposer un choix plus diversifié.
Le plus important consiste en l’évaluation de l’impact des campagnes des annonceurs, puisque la publicité digitale n’est pas toujours une valeur sûre.
