À 27 ans, Tamara Mellon ne ressemble pas vraiment à une future entrepreneure à succès. Elle vient de quitter British Vogue après des problèmes liés à la drogue et à l’alcool et passe six semaines en cure de désintoxication. Sa carrière dans la mode semble alors prendre un virage inattendu.
Mais c’est justement en sortant de ce cadre qu’elle va trouver ce dans quoi elle peut créer le plus de valeur. Quelques années auparavant, son travail de rédactrice accessoires chez Vogue lui avait permis d’observer de près les créateurs et les tendances. Parmi eux, un nom retient particulièrement son attention : Jimmy Choo, un chausseur malaisien installé dans un petit atelier de l’Est londonien. Choo possède déjà une clientèle prestigieuse, dont la princesse Diana. Mais son activité reste artisanale et sa capacité de production limitée. Mellon voit ce que le créateur ne semble pas encore exploiter pleinement : il existe un écart considérable entre la valeur perçue de ses chaussures et la taille de son entreprise.
C’est là que son regard de journaliste de mode devient un regard d’entrepreneure. Elle ne cherche pas simplement à vendre davantage de chaussures. Elle imagine de transformer le savoir-faire d’un artisan en marque internationale de luxe. Pour financer son idée, elle se tourne vers son père, Tommy Yeardye, homme d’affaires ayant notamment participé au développement de Vidal Sassoon. Il lui avance 150 000 livres pour lancer le projet. En 1996, Jimmy Choo Ltd voit officiellement le jour. Mellon comprend rapidement qu’il faut changer d’échelle : plutôt que de rester limitée à la production artisanale londonienne, elle fait fabriquer les collections en Italie et développe un modèle capable d’alimenter un réseau international. Elle s’occupe alors de presque tout. Vente en boutique, commandes, relations avec les fournisseurs… L’entreprise est encore suffisamment petite pour que la fondatrice puisse passer d’une tâche à l’autre dans la même journée.
Mais son véritable apport se situe ailleurs.
Mellon comprend que dans le luxe, fabriquer un bon produit ne suffit pas. Il faut construire autour de lui une histoire, une visibilité et une envie. Elle se tourne vers Hollywood et les tapis rouges. Les chaussures Jimmy Choo commencent à apparaître aux pieds des célébrités. Puis Sex and the City leur offre une vitrine mondiale en les intégrant régulièrement à l’univers de Carrie Bradshaw. Le produit devient alors un phénomène culturel. En quelques années, Jimmy Choo sort du cercle des initiés de la mode pour devenir un nom associé au luxe, aux célébrités et au glamour. Selon les chiffres rapportés par Mellon, l’entreprise compte environ 450 points de vente en 2000 et génère déjà plusieurs millions de livres de bénéfices.
L’histoire connaît pourtant un nouveau tournant lorsque Jimmy Choo quitte l’entreprise qui porte son nom en 2001. Mellon poursuit néanmoins le développement de la marque. Dix ans plus tard, le résultat change complètement d’échelle. En 2011, Labelux rachète Jimmy Choo pour environ 500 à 525,5 millions de livres, soit autour de 800 millions de dollars selon le taux de conversion de l’époque. Tamara Mellon quitte ensuite l’entreprise. Mais la leçon entrepreneuriale de son parcours ne se résume pas au montant de la transaction. Ce qui frappe dans son histoire, c’est d’abord sa capacité à identifier un potentiel qui existait déjà, mais qui n’était pas encore exploité à sa juste mesure. Mellon n’était pas la créatrice des chaussures. Elle n’était pas non plus l’artisane qui les fabriquait. Sa valeur ajoutée était ailleurs : elle savait voir le marché, comprendre le désir du consommateur, construire une marque et transformer un savoir-faire en entreprise scalable. Autrement dit, elle a trouvé sa place en comprenant non seulement ce qu’elle savait faire, mais surtout où son intervention pouvait avoir le plus d’impact. Son parcours pose ainsi une question très actuelle aux entrepreneurs comme aux salariés : faut-il toujours s’accrocher à la trajectoire que l’on avait imaginée au départ ?
Parfois, non.
Quitter un environnement dans lequel on ne fonctionne plus peut être vécu comme un échec. Mais cela peut aussi être l’occasion de découvrir une autre manière de créer de la valeur. Dans le cas de Mellon, son départ de Vogue n’a pas immédiatement produit une success-story. Il a précédé une période difficile. Mais c’est ensuite, en changeant de position, qu’elle a pu mobiliser autrement ce qu’elle avait appris dans la mode. Elle n’a pas simplement changé de métier. Elle a changé la manière dont elle utilisait ses compétences.
Et c’est peut-être là le point le plus intéressant de son histoire pour un entrepreneur : trouver sa voie ne signifie pas nécessairement repartir de zéro. Il peut s’agir de prendre ce que l’on sait déjà faire — observer, comprendre, créer du réseau, anticiper les tendances — et de le déplacer vers l’endroit où cela produit davantage de valeur. Les 150 000 livres prêtées par son père ont contribué à lancer l’aventure. Mais le véritable actif de Tamara Mellon était probablement ailleurs : sa capacité à voir une entreprise là où d’autres voyaient encore seulement un atelier.
