Selon le nouveau classement Brand Africa, la part des marques africaines dans le classement des 100 premières marques dans le continent en 2023 a reculé de 20% en glissement annuel, une déception.
Brand Africa 100 est à sa treizième édition. C’est une enquête indépendante menée par des consommateurs, dont l’objectif est d’établir les préférences en matière de marques sur l’ensemble du continent. Pour 2023, l’étude a été menée dans un nombre record de 32 pays et régions économiques d’Afrique, qui représentent collectivement plus de 85% de la population et du PIB du continent.
Toutes les marques africaines ont perdu du terrain, à l’exception de Trade Kings, le fabricant zambien de détergents en poudre, de pâtes, de barres de lavage et d’assouplissants, qui est la marque locale à avoir le plus progressé et qui est nouvellement classée à la 38e place.
Les principaux porte-drapeaux africains ont perdu du terrain. Cependant, MTN reste la marque africaine la plus appréciée dans le top 100 des marques évoquées spontanément, et Dangote reprend la tête en tant que marque la plus appréciée lorsque les personnes interrogées sont invitées à se souvenir d’une marque africaine en particulier.
Ethiopian Airlines est la seule marque d’aviation la plus admirée dans le top 100 des marques. L’Afrique du Sud et le Nigeria sont en tête des pays africains, chacune avec 4 enseignes, parmi les 14 marques du continent présentes dans le classement.
L’enquête 2023 Brand Africa a aussi cherché à déterminer la marque la plus appréciée pour son action en faveur de la société, des personnes et de l’environnement. L’Unicef s’est imposée comme l’ONG numéro un. Coca-Cola est la première marque non africaine et MTN la première marque africaine. Les marques sud-africaines, MTN en tête, représentent 50% des marques africaines les plus admirées pour leur action positive, Dangote (# 2) venant du Nigeria et Azam de Tanzanie complétant le top 3.
Autre fait marquant: 15% des marques du top 100 sont de nouveaux entrants, avec en tête la marque d’hygiène bucco-dentaire Oral B de Proctor and Gamble (# 34). La marque sud-africaine Drip (# 65 en 2022), la bière kényane Tusker et le groupe multinational sud-africain Tiger brands (# 64 en 2022) ont été les premiers à quitter le top 100.
En tout, l’Europe, menée par Adidas (numéro 2), a augmenté sa part des marques les plus admirées en Afrique à 37%, devant l’Amérique du Nord (32%) malgré la présence de Nike, la marque n°1 pour la 6e année consécutive. L’Asie, qui conserve sa part de 17%, grâce à Samsung, la marque n°3 pour la 3e année consécutive. Nike (# 1), Adidas (# 2), Samsung (# 3), Coca-Cola (# 4) et Apple (# 5) ont tous conservé leur position dominante dans le top 5 en Afrique.
Par secteur, les trois activités les plus importantes sont les biens de consommation avec une part de 20% (Nestlé (#16), Unilever (#20) et Dangote (#27)), les produits électroniques avec une part de 17% (Samsung (# 3), Apple (# 5) et Tecno (# 9) et le luxe avec une part de 11% (Gucci (#6), Louis Vuitton (#17) et Christian Dior (#28)).
Bien sûr, aucun pays nord-africain n’est présent dans le classement, prouvant que même la forte présence des grands groupes ne signifie pas nécessairement une plus grande demande sur les biens d’un pays ou que son image soit améliorée. L’Afrique demeure un grand marché, mais très volatil et à haut risque.
