Imen Messadi, responsable Com de la Banque de l’Habitat
Imen Messadi est, depuis plus de 3 ans, l’acteur de l’instauration et de la définition d’une politique de communication de la Banque de l’Habitat qui a grandement contribué à changer l’image de cette dernière. Il n’y a pas de mystère, c’est là le fruit d’un long labeur et de persévérance. Forte de ses treize ans d’expérience dans les départements de communication et de marketing dans diverses entreprises, elle est d’un charisme certain et surtout d’une grande passion pour son travail. Sur son métier, ses spécificités, les difficultés auxquelles elle fait face et ses objectifs, Imen Messadi a ouvertement répondu aux questions du Manager. Interview.
Quelles sont les fonctions d’un responsable de communication dans une entreprise?
Je dirais de prime abord qu’un responsable communication agit en véritable stratège. Il définit, en concertation avec la direction générale, la politique de communication de l’entreprise. Il doit également être un coordinateur, la communication d’une institution se construit avec et autour de l’institution et de ses composantes. Enfin, le responsable de communication est également un conducteur de changement.
Quels sont les challenges que vous rencontrez ?
Le premier challenge est de relever les nouveaux défis assignés à cette phase de transformation tout en restant garant de la cohérence de l’image et des valeurs de l’entreprise. L’enjeu est de faire évoluer la marque en capitalisant sur son histoire. Pour la BH, anciennement la CNEL, l’histoire, a été un levier stratégique du développement de la marque.
Un deuxième challenge que nous rencontrons c’est l’adaptation aux nouvelles tendances : la consommation de médias n’est pas aussi universelle que ce qu’elle était il y a quelques années, la télévision n’est plus le média le plus puissant. Les réseaux sociaux prévalent aujourd’hui sur la télévision. Les gens sont pluôt intéressés par des vidéos originales publiées sur le web ainsi que par des jeux et des applications de plus en plus sophistiqués. Aujourd’hui, les insights issus des médias sociaux ont le pouvoir d’orienter tout le dispositif de communication d’une marque. Sur Fb, Il nous arrive d’adapter le timeline à partir des like, partages et commentaires. Au niveau de nos points de vente, les affiches ont été remplacées par le mur d’image ou l’écran digital qui nous permet une forte réactivité dans la mise à jour du contenu et une programmation spécifique pour chaque point de vente. La mesure de la satisfaction client passe en permanence par des bornes sans fils et connectées, … Bref tout se digitalise en créant un bouleversement des usages ! Et c’est de là qu’au niveau des banques par exemple, la transformation digitale est devenue une priorité !
Un troisième challenge pour un responsable communication est l’optimisation des budgets pour atteindre les objectifs ambitieux, et ce, notamment dans un contexte de transformation. Comment communiquer avec des budgets raisonnables ? Comment ne pas en faire trop ? Aussi comment œuvrer à en faire assez ? Ce sont les questions que nous nous posons continuellement pour la détermination du budget lors de la mise en œuvre du plan de communication.
Que représente la communication digitale dans votre budget ?
20 % du budget de la communication sont consacrés au digital, ce chiffre évoluera certainement au cours des années à venir mais je ne pense pas qu’il va accaparer plus de la moitié du budget car d’autres canaux de communication, comme la TV et l’affichage, demeurent beaucoup plus onéreux.
Selon quelle logique choisissez-vous vos canaux de communication ?
Pour réussir une campagne-produit, cela suppose l’optimisation du choix du support qui me permettrait d’influencer ma cible pour qu’elle achète maintenant.
Pour la communication institutionnelle, les canaux devraient permettre de faire connaître la marque, la faire aimer et en être fidèle. Le choix du support est très important pour le brand, il doit être cohérent avec les objectifs stratégiques de l’entreprise. Le choix dépend également d’une bonne connaissance des différents canaux. Cette connaissance est généralement soutenue par les expériences antérieures ou par les études et les post-tests Campagne.
Il est important aussi de savoir gérer la visibilité d’une marque lorsqu’il y a beaucoup d’actualités. En effet, il arrive que l’on soit en campagne pour un lancement de produit et que parallèlement une communication financière est à tenir et une activation est à lancer dans le cadre d’un sponsoring sportif… C’est là également que la ou le responsable de la communication joue un rôle important en gérant la visibilité de sa marque sur différents canaux à la fois.
Aussi et afin de maintenir une intensité avec les différents publics cibles, une présence régulière de la marque via la création de contenus sur le web et dans les médias est préconisée.
Y a-t-il un chevauchement entre le métier du responsable de la communication et celui du marketing ?
Le responsable de la communication travaille sur la promotion de l’entreprise en interne et la valorisation de l’image et de la notoriété de l’entreprise ; le responsable marketing est principalement préoccupé par la mise en adéquation des produits et services aux attentes du marché, eu égard aux différentes évolutions de celui-ci.Les deux axes sont extrêmement liés et complémentaires. D’ailleurs, dans beaucoup d’entreprises, ces deux fonctions sont cumulées dans une même structure.
La com interne n’est–elle pas rattachée à la RH ?
Personnellement, j’ai toujours travaillé dans des organisations qui favorisent le rattachement de la communication interne à la direction de la communication. Je trouve que ceci a tout son sens du fait que la communication a la capacité d’adapter le message à ses différentes audiences en mettant en œuvre les moyens nécessaires et avec une parfaite connaissance des outils et des canaux de communication. Il n’existe pas de liens hiérarchiques entre les deux fonctions, mais elles ont des missions étroitement liées. Les RH identifient le besoin de communiquer autour de leurs productions pour mettre en valeur entre autres la formation, la motivation et la gestion de carrières, la mobilité…mais aussi les avantages sociaux. Pour sa part, la Com interne traduit ce besoin en créant du contenu en texte ou en vidéo, sur intranet ou sur le journal interne, dans des courriels d’informations, lors des réunions plénières, etc. L’objectif étant d’informer les collaborateurs, de valoriser le travail de chacun et de promouvoir l’entreprise en interne. Développer une marque employeur est un véritable défi dans un contexte de transformation où des actions particulières et importantes sont à déployer pour accompagner les partants et accueillir les nouvelles recrues.
Quelle est la grande qualité que doit avoir un directeur de Com ?
Incontestablement, la vision. Un responsable de communication doit bien connaître sa marque et ce qu’il projette pour elle. Il doit avoir une certaine polyvalence dans l’entreprise. Il doit être disponible et à l’écoute de son environnement pour pouvoir s’adapter à chaque situation.
Le mot de la fin.
Le vrai challenge pour un responsable de la communication est de mobiliser toutes les équipes autour d’un même objectif en dépit de leur diversité. Je voue un grand respect aux gens qui travaillent dans ce domaine et j’ai l’ultime conviction qu’avec les mutations que subit régulièrement l’environnement, le métier restera un levier capital dans la stratégie de l’entreprise.
