Communication en entreprise
Le rôle des départements de communication s’est considérablement développé ces dernières années pour se transformer en une fonction transverse qui englobe tout ce qui se rapporte à la gestion de l’image et de l’identité de l’entreprise.
Il n’y a pas une seule recette. Chaque entreprise structure son département de communication à sa manière. Certaines optent pour un modèle centralisé, où toute activité liée à la communication est sous le contrôle d’un seul responsable en poste dans les quartiers généraux de l’entreprise. Bien que ce modèle permette d’harmoniser et de contrôler les messages que diffuse l’entreprise, les firmes évoluant dans des secteurs diversifiés et/ou actives sur une très large étendue géographique ont du mal à suivre.
Le modèle décentralisé donne quant à lui plus de flexibilité à chaque composante de l’entreprise (géographique et/ou sectorielle) pour gérer sa communication afin d’adapter sa stratégie à ses besoins. L’absence d’un contrôle centralisé peut, en revanche, augmenter le risque d’incohérence entre les messages des différents départements d’une même entité. Choisir l’un ou l’autre de ces modèles dépend d’un ensemble de paramètres telles la taille de l’entreprise, la dispersion géographique de ses succursales, et la diversité de ses produits et services.
Les deux écoles ne sont pas mutuellement exclusives et il est possible de concevoir un modèle qui retient le meilleur des deux mondes. Dans ce modèle mixte, le leadership de la fonction communication est centralisé, en contact direct avec le top management, alors que des équipes opérationnelles décentralisées sont dispatchées à travers les unités.
La position du département communication dans la hiérarchie varie d’une entreprise à l’autre et peut servir comme indicateur de l’importance que donne la firme à cette fonction.
D’après une étude réalisée en 2015 par le cabinet Endelman sur les entreprises de Fortune 500, environ 34% des entreprises rattachent le département com à la direction générale. Après tout, une grande portion de la tâche du CEO est de communiquer, aussi bien en interne qu’en externe, sur la mission de l’entreprise, sa stratégie et ses initiatives, et de mettre la lumière sur son engagement sociétal. Dans d’autres compagnies, la fonction communication peut être rattachée à la direction marketing, voire RH ou département financier dans d’autres.
Les départements communication jouent un rôle clé dans la façon dont les investisseurs, les employés et le grand public perçoivent une entreprise. Ils rendent souvent compte directement à la direction générale et servent de conseillers dans la gestion de la réputation de l’entreprise. Ils aident les dirigeants à se préparer aux entrevues avec les médias, à élaborer des messages à transmettre aux investisseurs et aux employés. L’avènement du digital n’était pas sans incidence sur la fonction, notamment grâce aux nouveaux outils d’analyse de sentiments, d’analyse de réputation et d’évaluation de marques, qui tirent pleinement profit des avancées du big data et de l’intelligence artificielle.
Une mission multidimensionnelle
Le département communication remplit plusieurs fonctions au sein de l’entreprise. La répartition de ses tâches dépend de la taille de l’entreprise. Dans une PME, il n’est pas rare qu’une seule personne se charge d’une ou plusieurs tâches à la fois. Dans les plus grands groupes, en revanche, chaque tâche est attribuée à une ou plusieurs équipes. Les entreprises se font également aider par des prestataires de services externes sur certaines ou l’ensemble des tâches. Parmi ces tâches, on trouve :
Relations avec les médias
Les médias sont un important canal de communication pour les entreprises. De ce fait, la gestion des relations avec les médias est l’une des principales tâches d’un département de communication. Le métier de relation avec les médias comprend la rédaction et la distribution de communiqués de presse et la réponse aux différentes demandes d’informations de la part des journalistes.
Le département supervise également toute la planification des conférences de presse, y compris la sélection du site abritant l’événement, l’organisation de bannières et autres graphiques, la préparation des kit médias à distribuer à la presse et la préparation des dirigeants (discours, …). Les relations avec les médias consistent également à faire en sorte que les porte-paroles de l’entreprise apparaissent assez souvent dans les médias de la place.
Les communicateurs d’entreprise scrutent les journaux, les bulletins d’information télévisés et autres pour détecter ce que disent les médias au sujet de l’entreprise et, si besoin est, concevoir des stratégies pour contrer la désinformation.
Relations publiques
Établir des relations avec les clients et répondre aux demandes du public relève de la fonction de relations publiques du département communication. Les tâches dans ce domaine comprennent la production de bulletins d’information, de brochures et d’autres documents imprimés destinés au grand public. Les communicateurs d’entreprise gèrent également son/ses site(s) web ainsi que sa présence sur les médias sociaux.
Communication de crise
Le 31 janvier 2017, un employé de Gitlab a accidentellement supprimé les données de milliers de clients sur la base de données principale de l’entreprise. Pis encore, les tentatives de restaurer les copies de sauvegarde ont échoué. Le service compte parmi ses clients des organismes tels que Sony, la NASA et IBM (et des milliers d’autres développeurs). Comment ont-il réussi à s’en sortir ? Grâce à leur transparence.
D’abord, Gitlab a annoncé l’incident sur tous leurs comptes sociaux. Ils ont ensuite fourni une explication détaillée du problème en cours et leur plan pour remettre les choses en ordre. Gitlab a ensuite créé un hashtag (#HugOps) sur lequel les clients et les professionnels peuvent leur envoyer des messages. Ils ont partagé en temps réel leur progression et ont même diffusé l’intervention en direct sur YouTube. Quelques jours plus tard, le service a été rétabli. Certes, quelques clients n’étaient pas contents, mais la manière dont Gitlab a géré la crise lui a valu le respect parmi la grande majorité des utilisateurs.
Comme l’illustre bien cet exemple, lorsque survient un événement qui menace de ternir la réputation d’une entreprise, la communication joue un rôle primordial. Le département communication joue le rôle de conseillers auprès des décideurs et des hauts dirigeants dans la gestion de la crise. Bien que certains événements soient complètement imprévisibles, d’autres le sont encore moins (incidents, allégations d’actes répréhensibles, …).
Pour cette dernière catégorie, une formation spéciale sur les enjeux propres à la communication de crise aide les communicateurs corporatifs à se préparer et à élaborer des plans de communication de crise avant la catastrophe. En temps de crise, le département de communication travaille souvent en étroite collaboration avec des avocats, des autorités gouvernementales de réglementation, des responsables politiques, etc.
Communication interne
L’engagement des collaborateurs est un gage d’une meilleure productivité, la communication joue un rôle très important sur ce volet. Je ne vous apprends peut-être rien en écrivant cela, mais il est important de le rappeler pour comprendre la prise de conscience quant à l’importance de la communication interne.
Car, en plus de transmettre les messages d’une entreprise à un public externe, les communicateurs peuvent également être appelés à gérer les communications des employés, ce qui inclut la conception de publications et l’envoi de courriels …
Le département communication peut même créer des groupes de discussion pour connaître les questions les plus importantes concernant les employés en première ligne. Ils conseillent les hauts dirigeants afin de les aider à améliorer les relations avec leur personnel et d’obtenir le soutien nécessaire pour leurs initiatives. Le personnel de communication d’entreprise peut également gérer son intranet et ses blogs internes.
Le département joue également un rôle dans la préparation des collaborateurs pour mieux communiquer sur l’entreprise, aussi bien en interne qu’en externe. Ceci est d’autant plus important à l’heure des réseaux sociaux, où un employé peut, délibérément ou non, ternir l’image de l’entreprise. Il est de ce fait nécessaire de mettre en place une politique de communication sur les réseaux sociaux, y compris à partir des comptes personnels des employés et, surtout, d’assurer son application.
