La 3ème édition des Journées Internationales de Merchandising, du Marketing et de Distribution s’est tenue sous le thème Rentabilité du point de vente et parcours client. De nombreux intervenants du secteur ont saisi cette opportunité pour présenter les dernières tendances dans un métier qui ne cesse de changer. En voici un petit aperçu.
Cela m’arrive très souvent : je rentre au supermarché avec une liste minimaliste de 3 produits. Je quitte avec une dizaine ! Force est de constater que je ne suis pas le seul à “se faire piéger” par les pros du merchandising. Contexte concurrentiel oblige, ces derniers n’ont cessé de parfaire leurs méthodes.
À vrai dire, la mission des merchandisers n’est pas simple : il faut tenir compte des intérêts conflictuels de trois acteurs : le consommateur, la marque et le point de vente. Si la définition vous échappe, sachez que le merchandising est la discipline permettant de placer le bon produit, au bon prix, au bon moment, à la bonne quantité et avec la bonne information. Pas une mince tâche.
Bien que le consommateur choisit généralement le point de vente suivant les 5 critères de la proximité, l’assortiment, les services offerts, le temps et l’ambiance; la présence d’une marque préférée peut, en revanche, influencer fortement sa décision.
Une fois le consommateur est à l’intérieur du point de vente, les marques utilisent le merchandising pour l’attirer et raviver son intérêt d’achat. Et pour que cette technique apporte ses fruits, il faut faire la distinction entre deux catégories de clients et faire le bon de choix de la stratégie à utiliser : les promeneurs, réceptifs aux stimuli, et les pragmatiques, plus focalisés sur ce dont ils ont (vraiment) besoin.
Entre l’enseigne et la marque : c’est compliqué
Si, aux yeux du client, la marque du produit est plus importante que l’enseigne du point de vente, il va d’abord chercher la marque, puis le point de vente dans lequel elle est disponible. Dans ce cas, le facteur de l’ambiance est faible à l’intérieur du magasin, mais très important sur les vitrines. Le distributeur doit donc identifier et établir les priorités des marques qui peuvent développer une forte fidélité.
Si, au contraire, l’enseigne est plus importante que la marque, c’est à l’intérieur du point de vente que s’effectue la décision d’achat. Le rôle du merchandising devient encore plus important pour créer une ambiance favorable à l’achat. Ce cas de figure concerne généralement les produits alimentaires.
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Dans le cas où ni la marque, ni l’enseigne n’a d’importance, le client, curieux et sans objectif précis, va chercher à découvrir des nouveautés — que ce soit dans les lieux d’achat ou dans les produits. Ici, le merchandising joue un rôle primordial pour attirer le client à entrer dans le magasin, ou à la mise en place des produits dans les magasins pour les inciter à les acheter.
Si la marque et l’enseigne sont toutes les deux importantes, le consommateur va avoir une relation privilégiée avec le point de vente, où il saura acheter sa marque. Ceci s’applique généralement au secteur de luxe ayant un circuit plus sélectif. Ici, le merchandising sert à transformer les points de vente en de véritables centres de vie. Dans le secteur du luxe, l’expérience d’achat peut devenir plus importante que le produit lui même.
Bien que cette discipline soit efficace, les merchandisers peuvent se heurter à plusieurs obstacles, tel que les enseignes qui ne facilitent pas leur travail à cause d’un pipeline prédéfini et précis, et qui impose leurs choix.
L’évolution des besoins des consommateurs, de leur côté, obligent les merchandisers de changer de stratégie et de vision. Les téléphones, par exemple, étaient de simples appareils à exhiber dans les vitrines; avec les smartphones, ils sont désormais présentés dans des zones libre toucher pour stimuler l’expérience d’achat.
Comment vendre deux produits, à un client qui ne pense qu’à un seul ?
Toute entreprise qui se respecte cherche, de manière continue, à accroître sa croissance. Le merchandising peut jouer un rôle important pour accélérer la croissance du volume de vente, qu’elle soit verticale (recruter de nouveaux clients) ou horizontale (plus de bénéfices pour le même nombre de consommateurs).
Alors que la première peut être réalisée avec du marketing classique, la deuxième nécessite des stratégies de merchandising plus étudiées, tel que le cross selling et l’up selling.
Le cross selling consiste à présenter, au client, un produit complémentaire à ce qu’il vient d’acheter. Dans les supermarchés, par exemple, cette technique peut consister à placer les lessives dans le même rayon que les machines à laver, les chips prêts des canettes de bières, …
Le secret de la réussite du cross selling est simple : placer toujours un produit complémentaire qui comble un besoin dérivé du produit de base.
