Combien de fois avez-vous consulté les recommandations des stars des réseaux sociaux avant de réserver un dîner ou d’acheter un nouveau téléphone? Au cours des dernières années, nous avons commencé à accorder plus de confiance aux influenceurs qu’aux bannières publicitaires et à prêter une forte attention aux opinions des personnes que nous admirons. Les marques ont de ce fait réalisé que travailler avec des influenceurs ouvre des portes pour attirer et fidéliser de nouveaux clients. C’est dans ce sens que Hosni Ghariani, cofondateur de Ykone Tunisie, corrobore dans le même sens pour affirmer que ce sont les requêtes des clients de EMD, l’agence média qu’il dirige, qui l’ont incité à ramener Ykone, la première agence mondiale du marketing d’influence, en Tunisie. Six mois après, ils ont à leur actif une vingtaine de campagnes qui vont de l’automobile à la téléphonie en passant par la grande distribution.
C’est dire que le marketing d’influence est une forme établie du marketing digital, une sorte d’hybride d’anciens et de nouveaux outils de marketing. La campagne résulte d’une collaboration entre les marques et les influenceurs. Le marché se développe rapidement à mesure que les types d’influenceurs prolifèrent, les influenceurs occupant toutes les niches et sous-niches imaginables. En effet, Ismael Ben Salha, General manager Laboratoires SVR Tunisie, estime que les jeunes d’aujourd’hui ne restent plus fidèles à une seule marque ou un seul produit, ils cherchent toujours la nouveauté. “Les influenceurs jouent le rôle d’accélérateur pour que la nouveauté soit connue par les utilisateurs plus rapidement.” La collaboration avec les influenceurs permet d’étendre les capacités de création de contenu du département marketing.
Les influenceurs représentent une opportunité pour les marques qui ne peuvent pas se permettre de se payer les services des grandes célébrités et veulent se concentrer sur l’engagement plutôt que sur la visibilité. Ce qui rend certaines personnes influentes, ce sont leurs nombreux abonnés sur les réseaux sociaux. Un influenceur peut être un photographe de mode populaire sur Instagram, ou un blogueur bien lu sur la cybersécurité sur Facebook, ou un marqueteur respecté sur LinkedIn.
Dans toute industrie, il y a des gens influents. « Il est important de se rendre compte que ce sont les influenceurs qui ont bâti un public fidèle et enthousiaste. Ce n’est pas par hasard que ces gens les suivent eux et non pas la marque. Le public leur appartient et ils peuvent simplement s’en aller, emmenant leurs abonnés avec eux », déclare Ben Salha. Pour lui, c’est la communauté de l’influenceur qui l’intéresse. Son objectif en collaborant avec des influenceurs est le partage d’expérience d’utilisation authentique. “Les influenceurs ne sont pas un support de publicité.” a-t-il ajouté. Mayssa Maamer, cofondatrice de l’agence M&M et elle-même manager d’influenceurs, affirme que la mission du manager est de s’occuper des coulisses de la vie d’un influenceur.
Il veille principalement sur le planning des influenceurs et assure la relation entre eux et les marques. “Il n’y a pas de journée type dans notre profession. Chaque jour, il y a des nouveautés et des mises à jour.” a dit Maamer. Le contenu de l’influenceur reflète sa personnalité. De son côté, elle accorde une grande importance à l’entente et à la confiance pour choisir les influenceurs qu’elle manage. “Car le côté humain est très important dans notre profession”, renchérit-elle. De son côté, Hosni Ghariani, cofondateur de Ykone Tunisie, choisit les influenceurs appropriés à une campagne grâce au logiciel campaign développé par Ykone international qui fait du monitoring par rapport à Instagram, TikTok et Facebook pour se procurer toutes les informations au sujet de l’influenceur pour nous permettre d’élaborer un planning prévisionnel en bonne et due forme. « C’est une sorte d’IRM de l’influenceur, nous avons des informations très précises bien au-delà du nombre de followers et c’est ce qui nous permet de sélectionner scientifiquement les influenceurs qui correspondent à la marque et aux objectifs de la campagne », explique Ghariani.
Comment les marques exploitent-elles le marketing d’influence ?
Le marketing d’influence implique la collaboration d’une marque avec un influenceur en ligne pour commercialiser l’un de ses produits ou services. La stratégie d’influence est aujourd’hui une partie intégrante de la stratégie de communication. Elle est quasiment systématique pour les entreprises en B2C. Elle exige un savoir-faire particulier et vient compléter une communication classique. L’impact sur le chiffre d’affaires se fait sentir dans les deux semaines selon Ghariani. Grâce à leur logiciel campaign qui permet une précision du choix de l’influenceur en fonction de son background, de ses valeurs et de la nature de ses followers, ils ont la capacité de répondre au mieux à l’objectif de la campagne et au brand. Il cite l’exemple de leur client Huawei qui a généralement une rupture de stock la semaine qui suit une campagne d’influence. Mis à part la concision du ciblage, Ghariani indique que les campagnes d’influence présentent l’avantage de ne pas être relativement coûteuses.
De son côté, Maamar trouve que pour que les campagnes soient réussies, le rôle du manager des influenceurs est primordial pour détecter les points communs entre les deux parties ainsi que la marque avec qui il collabore afin qu’elle corresponde au monde d’influenceur. “Le produit de la marque doit être cohérent et l’influenceur est convaincu afin qu’il s’intègre d’une manière très fluide. C’est la base de notre métier, on n’accepte que les marques qui correspondent à l’univers de l’influenceur et son quotidien.” nous a-t-elle affirmé. Et de confirmer « Ce sont des gens qui ont eu la patience et l’attention nécessaires pour réussir sur les réseaux sociaux. Ainsi, ils ne seront pas intéressés à faire du marketing d’influence uniquement pour de l’argent. La manager nous a affirmé qu’elle coordonne entre la marque et l’influenceur pour le plan d’action.
« Mais l’influenceur reste toujours le maître de son contenu, il faut que ça reste spontané”, ajoute-t-elle. Et à Ben Salha d’abonder dans le même sens : “Véritablement, il faut leur faire confiance, les challenger et leur proposer des nouveautés en tant que créateurs de contenu.” Par ailleurs, des marques cherchent parfois à imposer des règles et des pratiques commerciales à un influenceur alors que le contenu doit venir de la part de l’influenceur pour garantir le naturel et la spontanéité, précise-t-elle. Aujourd’hui, en Tunisie, des marques sont toujours frileuses concernant les collaborations avec les influenceurs. “C’est le frein principal auquel on fait face” selon Maamer. La question qui se pose ainsi, comment le manager arrive-t-il à atténuer ces freins ?
“Dans cette situation, on propose à la marque de commencer avec une petite action démonstrative qui ne coûte pas chère pour qu’elle prenne acte de l’impact concret de la campagne à travers des chiffres et des analyses. Une fois convaincue, on peut passer à l’étape suivante” nous a répondu Maamer. Elle estime qu’il s’agit d’une approche régulière dans le temps. C’est un jeu lent d’acquérir le genre d’abonnés qui vont être loyaux et engagés avec la marque. Il est facile de penser que le fait de joindre les forces à celles d’un influenceur sera un moyen facile de pénétrer le cœur et l’esprit de ses abonnés, mais ce n’est pas le cas. Parce que pour vous allier aux influenceurs, vous devez tantôt gagner leur confiance et leur respect.
Un gisement de potentiels
À mesure que les réseaux sociaux s’imposent dans la vie des gens et qu’ils deviennent plus fonctionnels au-delà de la communication, le rôle des influenceurs ne fera que croître. Ils deviendront des intermédiaires de plus en plus essentiels, aidant à connecter les marques avec les consommateurs sur les réseaux sociaux de manière très résonnante et authentique qui peut fournir des retours immédiats. L’agence de marketing d’influence Mediakix a sondé les spécialistes du marketing à la fin de 2018 pour connaître leurs impressions sur les influenceurs pour la nouvelle année.
Parmi les répondants, 89% ont dit que le Return on Investment (ROI) du marketing d’influence était comparable ou supérieur à celui d’autres réseaux. Selon le même sondage, 65% des spécialistes du marketing ont prévu l’augmentation de leur budget pour 2019. Les influenceurs sont ici pour rester, mais la façon dont le monde du marketing d’influence se présente et fonctionne a beaucoup changé en peu de temps, et dans cinq ans pourrait être radicalement différent d’aujourd’hui. Pour Maamer, le monde d’influence en Tunisie sera bien avancé. “Je pense qu’on sera au niveau des américains aujourd’hui. On a de très bons créateurs de contenu et on aura des “influenceurs marques” où l’influenceur deviendra porteur de marque. Grâce à son image d’influenceur, il pourra vendre un produit propre à lui.”
Cependant, les marques doivent savoir bien choisir les influenceurs dans le cadre d’une éventuelle collaboration, que ce soit en fonction de leurs valeurs éthiques ou de la taille de leur communauté. Ben Salha conseille que la sélection soit diversifiée entre les grands influenceurs, les médiums (avec 100k abonnés) et les micro. Chacun d’entre eux a ses spécificités. Les grands influenceurs avec le nombre important d’abonnés contribuent à la dissémination de l’information sur une grande échelle à l’instar des micro-influenceurs qui se distinguent par une communauté dont ils font beaucoup confiance. Ainsi, ils interagissent avec eux au niveau organique. Ghariani conseille pour sa part de faire appel à des professionnels qui ont une démarche structurée afin d’optimiser sa campagne et ne pas gaspiller son argent.
