Avec un score de 3,62 sur 7, la Tunisie se classe au 82e rang sur 110 économies dans le Travel & Tourism Development Index (TTDI) 2026 du World Economic Forum (WEF). Le pays recule ainsi de quatre places par rapport à l’édition précédente, avec un score en baisse de 0,2 %. Derrière ce résultat, le rapport met surtout en lumière une question qui dépasse le seul classement: comment transformer les atouts d’une destination en davantage de valeur pour les entreprises, les visiteurs et les territoires?
En effet, l’index ne mesure pas directement les arrivées touristiques ou les recettes. Plutôt, il évalue les conditions qui permettent justement au secteur de se développer de manière durable et résiliente. Infrastructures, connectivité, environnement des affaires, ressources humaines, numérique, ouverture au tourisme, ressources culturelles et naturelles ou encore durabilité sont ainsi pris en compte à travers 17 piliers et 102 indicateurs.
Pour la Tunisie, l’un des principaux enjeux consiste à mieux exploiter des ressources déjà présentes. Le patrimoine culturel constitue à ce titre un levier intéressant. À l’échelle de l’Afrique du Nord, le pilier des ressources culturelles a progressé de 18 % entre 2024 et 2026, soit l’une des plus fortes hausses enregistrées parmi les sous-régions étudiées. Le WEF observe parallèlement une progression de la demande pour les expériences liées à la gastronomie, au patrimoine, aux musées, aux festivals et aux traditions locales. cela ouvre une piste au-delà du produit balnéaire. Médinas, sites archéologiques, artisanat, gastronomie et patrimoine immatériel peuvent devenir davantage que des éléments de décor. Ils peuvent alimenter des circuits, des expériences et des offres capables d’attirer d’autres profils de visiteurs et de mieux répartir l’activité dans l’année.
Cette diversification répond aussi à un autre enjeu relevé par le WEF, à savoir, réduire la concentration de la demande. Une destination trop dépendante d’un marché, d’un type de clientèle ou d’une seule saison est davantage exposée aux chocs économiques, géopolitiques ou aux perturbations du transport. Le rapport encourage ainsi les destinations à diversifier leurs marchés, leurs segments de clientèle et les périodes de voyage, mais aussi à développer davantage le tourisme d’affaires, les événements et d’autres formes de déplacements à plus forte valeur.
En outre, le numérique ajoute une nouvelle dimension à cette compétition. Entre 2024 et 2026, 91 % des économies évaluées ont amélioré leur score en matière d’ICT Readiness. Le WEF souligne surtout l’évolution des modes de recherche des voyageurs avec la montée des outils et moteurs alimentés par l’IA. Une destination doit désormais être non seulement visible sur internet, mais aussi facilement identifiable par ces nouveaux outils.
D’ailleurs, pour la Tunisie, cela amène à s’interroger sur la fiabilité, la structuration et l’actualisation des informations disponibles sur les hôtels, les sites, les activités, les transports ou encore les expériences locales. Sont-elles suffisamment fiables et structurées pour être correctement reprises par les nouveaux systèmes de recherche? Le WEF estime que de nombreuses destinations sont encore en phase d’adaptation à cette évolution.
L’autre changement concerne le prix. Dans trois quarts des économies classées, la compétitivité-prix a reculé entre 2024 et 2026, les coûts liés au voyage ayant augmenté plus rapidement que l’inflation dans de nombreux marchés. Le WEF invite ainsi les destinations à “rivaliser sur la valeur, et non sur le prix”. Pour une destination comme la Tunisie, cette évolution est importante. L’argument du prix peut attirer, mais il ne suffit pas à construire une position durable. La qualité du service, la régularité de l’expérience, la richesse de l’offre, la réputation de la destination et la capacité à proposer des séjours différents entrent également dans l’équation. Le sujet n’est donc pas de devenir systématiquement moins cher, mais de faire en sorte que le visiteur estime que l’expérience proposée justifie son coût.
Cette montée en gamme suppose toutefois des investissements. Le WEF constate que, malgré la reprise de l’activité, les investissements touristiques n’ont pas suivi le rythme de la demande depuis 2022. Le manque de main-d’œuvre et les écarts de compétences constituent également des contraintes pour les entreprises, alors que le secteur doit simultanément améliorer ses services et intégrer de nouvelles technologies.
Le capital humain devient ainsi un enjeu aussi important que les infrastructures. L’hôtellerie, la restauration, les agences, les activités de loisirs ou encore les services liés au transport doivent pouvoir disposer de profils capables de répondre à des attentes qui évoluent rapidement. La transformation numérique ne supprimera pas ce besoin. Elle le déplace vers de nouvelles compétences.
Reste enfin la question des retombées locales. Le TTDI 2026 relève une baisse de 3,5 % du pilier consacré à l’impact socioéconomique du tourisme entre 2024 et 2026. La hausse du nombre de visiteurs ne garantit donc pas, à elle seule, une amélioration des bénéfices pour les populations et les économies locales. Tout dépend de la manière dont les dépenses touristiques circulent dans l’économie, des emplois créés, des entreprises locales associées à l’activité et des revenus réinjectés dans les territoires.
C’est ici qu’intervient la notion d’”autorisation sociale d’opérer”, mise en avant par le WEF. À mesure que la fréquentation augmente, une destination doit pouvoir démontrer que le tourisme apporte aussi quelque chose aux habitants. La pression sur les infrastructures, les ressources naturelles, les services publics ou le logement peut devenir un problème lorsque les bénéfices de la croissance restent peu visibles localement. Le contexte mondial donne une idée de l’ampleur du marché. En 2025, 1,52 milliard de touristes internationaux ont voyagé dans le monde. La contribution totale du voyage et du tourisme à l’économie mondiale a atteint 11.600 milliards de dollars, tandis que le secteur a soutenu 366 millions d’emplois, soit environ un emploi sur neuf à l’échelle mondiale. Les conditions générales de développement se sont également améliorées. Entre 2024 et 2026, 92 % des économies évaluées ont progressé dans le TTDI, pour une hausse moyenne d’environ 2,1 %. Les ressources culturelles, les infrastructures et services touristiques ainsi que la connectivité aérienne figurent parmi les domaines ayant enregistré les avancées les plus importantes. Mais le WEF considère que le tourisme est désormais sorti de sa phase de simple reconstruction après la pandémie. Le défi change de nature. Il ne s’agit plus seulement de faire revenir les voyageurs, mais de gérer la croissance dans un contexte marqué par la hausse des coûts, les tensions géopolitiques, les contraintes environnementales, les difficultés de recrutement et l’évolution rapide des technologies.
Le rapport permet ainsi de dégager plusieurs pistes pour la prochaine étape. Celle-ci pourrait se jouer sur plusieurs fronts à la fois: diversifier les marchés et les saisons, améliorer la qualité de l’offre, mieux exploiter les données et les outils d’IA, investir dans les compétences et faire davantage profiter les entreprises et les territoires des dépenses touristiques. Le tourisme tunisien ne doit donc pas seulement chercher à conquérir davantage de visiteurs. Il doit surtout continuer à construire la valeur qu’il leur propose.
