Dans les aéroports, le duty-free n’est plus seulement un espace où le voyageur effectue un achat avant son départ. Le retail s’intègre désormais dans l’ensemble du parcours passager, entre restauration, services, découverte de la destination et outils numériques. En Afrique, cette évolution ouvre des perspectives, mais reste fortement liée aux réalités propres à chaque marché. En Tunisie, l’enjeu consiste notamment à combiner efficacité, identité locale et nouvelles technologies.
«Airport retail has become a core part of the travel experience», explique Isaías Díaz García, General Manager Africa d’Avolta. Selon lui, les attentes des passagers se sont élargies: certains recherchent avant tout de la rapidité et de la praticité, tandis que d’autres veulent découvrir des produits liés à leur destination ou repartir avec un souvenir qui ait du sens. Le magasin devient ainsi une composante de l’expérience de voyage, au même titre que les autres services proposés dans l’aéroport.
Cette évolution pousse les opérateurs à revoir la manière de concevoir les espaces commerciaux. L’objectif n’est plus uniquement de multiplier les références, mais de rendre le parcours plus simple et plus pertinent. Agencement des boutiques, visibilité des produits, présence de marques internationales mais aussi de produits locaux : plusieurs éléments doivent désormais fonctionner ensemble.
Le digital pour réduire les frictions
La digitalisation constitue l’un des principaux leviers de cette transformation. Pour Isaias, les données permettent surtout de mieux comprendre les comportements des voyageurs et d’adapter l’offre aux différents moments du parcours. À l’échelle mondiale, Avolta indique avoir une exposition à environ 2,5 milliards de passagers, ce qui lui permet de disposer d’importants volumes d’informations sur les attentes des voyageurs.
Mais l’enjeu n’est pas de remplacer l’humain par la technologie. Au contraire, Isaias estime que les outils numériques doivent compléter le service en magasin. Les recommandations personnalisées, les promotions ciblées, les programmes de fidélité comme Club Avolta ou encore les services de réservation et de retrait des achats peuvent permettre au voyageur de gagner du temps, tandis que le personnel conserve un rôle central dans le conseil et l’accueil.
Cette logique prend également forme en Tunisie. Dans les aéroports où Avolta opère, les outils de précommande, Reserve & Collect, la signalétique digitale et les offres ciblées sont présentés comme des moyens de simplifier le parcours. À terme, une utilisation plus fine des données pourrait permettre de mieux distinguer les profils de passagers et d’adapter l’expérience à leurs besoins. «L’objectif est simple : utiliser la technologie pour éliminer les frictions et rendre chaque étape plus intuitive», souligne Lotfi Nsib, General Manager of Avolta Tunisie SA.
L’Afrique, un marché aux réalités multiples
À l’échelle africaine, il n’existe toutefois pas de modèle unique. La croissance du trafic aérien crée des opportunités pour les aéroports et les acteurs du travel retail, mais les conditions diffèrent considérablement d’un pays à l’autre. Infrastructures, connectivité ou encore accès aux données clients peuvent constituer des contraintes différentes selon les marchés. Pour Isaias, la réponse passe par une adaptation aux caractéristiques de chaque aéroport et de sa clientèle. Il cite notamment la possibilité de combiner des standards internationaux avec des marques, produits, offres alimentaires, éléments de design et références culturelles locales. Cette dimension locale prend une importance particulière en Tunisie. L’augmentation et la diversification des flux de voyageurs font émerger des attentes différentes. Certains privilégient la rapidité, d’autres recherchent des produits tunisiens ou des articles associés à leur séjour. Dans les 15 magasins opérés dans cinq aéroports tunisiens, l’approche mise notamment sur l’équilibre entre marques internationales et produits tunisiens, ainsi que sur une présentation plus visible de l’identité locale.
Le facteur humain reste également déterminant. Formation des équipes, connaissance des produits et qualité du conseil sont présentées comme des éléments essentiels de l’expérience. Pour Nsib, l’hospitalité tunisienne doit aussi se retrouver dans l’environnement aéroportuaire : un achat peut ainsi devenir une partie positive du voyage lorsqu’il est accompagné par un service attentif et personnalisé.
La durabilité passe par des mesures concrètes
Autre transformation du secteur : la durabilité commence à se traduire par des actions opérationnelles. Pour Isaias, les initiatives les plus pertinentes sont celles qui produisent un effet concret sur les opérations et les communautés locales : réduction des déchets et de la consommation énergétique, approvisionnement responsable, recours à des fournisseurs locaux, mais aussi formation et développement des compétences des équipes.
En Tunisie, plusieurs pistes peuvent être mises en œuvre au niveau des espaces commerciaux : réduction des matériaux à usage unique, amélioration de l’efficacité énergétique et de l’utilisation des ressources, ou encore meilleure visibilité des produits issus de circuits locaux lorsque les conditions d’approvisionnement le permettent. L’information du voyageur constitue également un levier : les choix durables doivent être compréhensibles et facilement identifiables. La prochaine étape repose donc moins sur une technologie ou une initiative isolée que sur la capacité des différents acteurs à travailler ensemble. Aéroports, retailers, marques et fournisseurs locaux doivent coordonner leurs efforts pour construire des solutions à la fois pertinentes pour le marché et compatibles avec les objectifs environnementaux.
Pour l’Afrique, le potentiel est réel, mais son développement ne passera pas nécessairement par la reproduction du modèle des grands hubs internationaux. L’enjeu sera plutôt de construire des expériences adaptées aux passagers de chaque marché, en combinant standards internationaux, identité locale, outils numériques et pratiques plus responsables. La Tunisie dispose, à ce titre, d’un terrain concret pour observer cette transformation : ses aéroports deviennent progressivement des espaces où le retail ne cherche plus seulement à vendre, mais à participer davantage à l’expérience globale du voyage.
