Le Mobile World Congress, le plus grand salon mondial de la téléphonie mobile, qui s’est tenu à Barcelone la semaine dernière, a apporté du nouveau. Les fabricants chinois de smartphones cherchent désormais à pénétrer le marché des appareils haut de gamme. Ils ne comptent plus laisser la domination à Apple et Samsung.
En février, Oppo a lancé son smartphone pliable, le Find N2 Flip, dont le prix dépassait les 1 000 dollars. Son grand rival Xiaomi a suivi avec Xiaomi 13 et Xiaomi 13 Pro à plus de 1 000 dollars également. Honor a ensuite lancé son smartphone pliable à 1 690 dollars, le Magic Vs.
Ces smartphones chers représentent un changement stratégique majeur de la part des entreprises chinoises, connues pour leurs appareils peu coûteux mais dotés de spécifications dignes d’un fleuron. Elles semblent vouloir montrer leurs muscles et se faire une place sur le marché haut de gamme.
La structure du marché des smartphones est derrière ce virage. Alors que les ventes sont à leur bas niveau depuis 2013, la part des smartphones haut de gamme (dont le prix est supérieur à 800 dollars) est passée de 11% en 2020 à 18% en 2022. Apple et Samsung, réunis, détiennent la quasi-totalité de ce segment. En 2022, la part de marché des fabricants chinois de smartphones a diminué en Europe, tandis qu’Apple et Samsung sont restés relativement stables. Les Chinois ne peuvent pas négliger cette opportunité pour augmenter leurs marges.
Mais cela est loin d’être facile. Le seul fabricant chinois à pouvoir percer ce segment premium reste Huawei, devenant finalement le numéro un mondial des smartphones en 2020, avant que les sanctions américaines n’écrasent son activité de téléphonie.
Les autres sont confrontés à un certain nombre de défis. Le premier est la reconnaissance de la marque. Il faudra dépenser des sommes astronomiques dans des campagnes publicitaires pour accroître la notoriété. Le second, plus critique, touche la rentabilité durable. Ces entreprises ont une rentabilité qui diminue en raison du rétrécissement des segments qu’elles ciblaient. De plus, les marques chinoises n’ont pas non plus été en mesure de créer des activités rentables dans le domaine des logiciels et des services comme l’a fait Apple qui dégage des marges plus importantes.
A partir du moment où les Chinois vont miser sur cet objectif, il faut être convaincu qu’ils iront jusqu’au bout. Ils ont rarement échoué dans ce domaine.
