Est-ce que la communication RSE est profitable au business? Contribue-t-elle à l’augmentation du chiffre d’affaires? Des questions qui taraudent souvent l’esprit des chefs d’entreprise. Et la plupart du temps, ils sont convaincus du contraire.
Une campagne publicitaire contre le gaspillage
Pourtant, un fruit laid, déformé et imparfait, mis en avant dans une campagne de l’enseigne française Intermarché, a prouvé le contraire. En 2014, Intermarché a lancé une campagne de sensibilisation au gaspillage, baptisée «Les fruits et légumes moches». Sous forme de spots et d’affiches, la campagne a fait l’éloge des fruits et légumes laids qui ne répondent pas aux critères de beauté imposés par les centrales d’achat françaises et qui représentent 46% du gaspillage alimentaire.
«Laids, moins chers mais pas moins bons», tel était le message qu’a fait passer l’enseigne aux consommateurs. Force est de constater que cette campagne a renforcé l’image d’Intermarché en tant qu’enseigne responsable et amélioré la confiance des consommateurs à son égard. En effet, la même année, la part de marché d’Intermarché chez les consommateurs âgés de moins de 40 ans a augmenté de 3,5 points (source:Kantar).
La publicité de façon décalée pour une alimentation saine
En 2017, la même enseigne lance la campagne «L’amour, c’est aider les Français à manger un peu mieux tous les jours». Une campagne qui a connu un succès mondial. Il s’agissait d’un court métrage qui met en scène un jeune homme qui fait ses courses dans le supermarché et tombe amoureux de la caissière. Afin de conquérir son cœur, il remplace ses paquets de pizza surgelée par des légumes et délaisse ainsi ses mauvaises habitudes alimentaires. La même année, Intermarché enregistre «une hausse de 4% dans son chiffre d’affaires et une augmentation historique du trafic en magasins, soit 13,3 millions de tickets de caisse supplémentaires» (Kantar). La communication de l’enseigne Intermarché est une preuve que le choix d’une marque ne dépend plus uniquement du prix de son produit, de sa fonctionnalité ou encore de la beauté de son packaging. La pérennité d’une marque tient de plus en plus aux synergies entre ses produits et ses valeurs. En d’autres termes, elle doit s’atteler à donner une valeur sociale ajoutée à ses services et ses produits.
La marque se nourrit de valeurs et de sens
La communication RSE n’est pas opportuniste ni mensongère. Ce n’est pas du mécénat et encore moins du sponsoring. La communication RSE est un outil pour porter à la connaissance du public l’engagement d’une entreprise ou d’une marque envers la société. C’est une véritable vision stratégique de l’entreprise prenant en considération les défis sociaux et environnementaux. La transformation sociétale et digitale et la transition environnementale sont, aujourd’hui, le moteur de toute stratégie de communication. La communication RSE n’est donc plus un privilège, elle est devenue indispensable pour le business d’aujourd’hui et de demain. Elle vient rappeler le rôle essentiel et la définition même de la communication: fédérer et adhérer. Et l’adhésion se fait à travers des valeurs, une vision ou une mission. Les entreprises sont appelées, aujourd’hui, à s’inscrire dans une économie inclusive et durable qui répond aux aspirations des citoyens, sensibilisés aux enjeux sociaux et environnementaux. Puis à transformer ces aspirations en un business profitable où chacun pourrait agir pour la société à travers son acte de consommation, car les citoyens sont de plus en plus hostiles aux modèles économiques qui favorisent le profit au détriment de l’intérêt général. La communication RSE ne s’oppose pas à la communication produit. Mais il n’est plus possible de vendre un produit sans arguments sur ses valeurs sociétales. La communication RSE pourrait être aussi une communication sur le produit, mais guidée par les enjeux sociétaux. Pour se lancer dans une communication RSE, l’entreprise se doit d’abord de définir sa mission et sa vision et de porter ensuite un discours honnête qui traduit véritablement ses valeurs et ses efforts réels. A défaut, mieux vaut ne pas communiquer sur la RSE afin d’éviter d’être accusé de « greenwashing ».
