Dans l’ère de la COVID-19, rien n’est plus facile. Les grands événements, d’habitude largement sponsorisés, n’attirent plus automatiquement malgré l’audience et la visibilité qu’ils puissent offrir.
L’exemple est venu du monde du football, précisément la Copa America qui a débuté hier soir. Trois poids lourds de la liste des sponsors ont préféré se retirer au dernier moment, à savoir Mastercard et les deux brasseurs Ambev et Diageo. La raison : l’organisation d’un tournoi aussi important dans un pays ravagé par une nouvelle vague de la pandémie. Le Brésil a décidé d’accueillir la compétition après le désistement de l’Argentine et de la Colombie qui n’ont pas voulu prendre un tel risque. Pourtant, la compétition devrait se dérouler à huis clos, augmentant ainsi le nombre des spectateurs potentiels qui regardent les matchs sur les différentes chaînes télévisées aux quatre coins du monde.
La compétition a reçu un coup de pouce après la décision de la chaîne de magasins brésilienne Havan de parrainer le tournoi, mais il s’agit bien d’une décision politique puisque son propriétaire est connu par son soutien illimité au Président brésilien Bolsorano.
Associer son image à des événements qui pourraient par la suite porter atteinte à la santé publique et à l’image de la marque est désormais un élément clé dans le choix des événements à sponsoriser. Les trois sociétés qui se sont retirées sont théoriquement peu affectées par un tel choix. L’utilisation des cartes bancaires ou la consommation des boissons alcoolisés ne baisseraient pas à cause d’un contrat publicitaire avec la Copa America. Cependant, il y a une dimension juridique derrière cela. Si la situation sanitaire se dégrade juste après la compétition, rien ne garantisse que des représentants de la société civile ne portent pas plainte contre les sponsors, les contraignant à payer des indemnisations colossales.
C’est un exemple concret de la plus-value sociétale recherchée aujourd’hui par les entreprises. La prévention des risques est devenue, en elle-même, un message capable de soutenir une marque. Le nombre d’articles et de citations sur chacune de ces trois marques est, en lui-même, une publicité et un ancrage de la nouvelle image qu’elles veulent s’offrir.
Reste maintenant à voir si les événements qui se dérouleront en Tunisie durant l’été, à l’instar des festivals internationaux, auront l’appui des sponsors. C’est le modèle économique de ces rendez-vous qui est mis en jeu et nous ne savons pas si les annonceurs classiques ont intégré cette dimension dans leurs politiques publicitaires. La réponse viendra sous peu.
