Depuis sa création en 1837, Hermès a construit sa réputation sur un mantra simple mais puissant : «le produit parle pour lui‑même». Jean‑Louis Dumas, ancien PDG, l’avait résumé ainsi : «Nous n’avons pas de politique d’image ; nous avons une politique de produit».

Contrairement à la plupart des marques de luxe qui disposent d’équipes dédiées à l’analyse des marchés, aux campagnes publicitaires ou aux stratégies digitales agressives, Hermès refuse de créer un département marketing centralisé. Selon plusieurs analyses sectorielles, la maison ne cherche pas à manipuler ses clients ni à multiplier les messages promotionnels.

À la place, la maison emploie une équipe de communication chargée de la relation avec la presse et des achats médias, ainsi qu’une équipe créative qui conçoit les campagnes saisonnières. Mais ces fonctions ne s’apparentent pas à un marketing traditionnel avec ciblage, études de marché ou publicité de masse.

Anti‑marketing                                                                    

Pierre‑Alexis Dumas, directeur artistique chez Hermès, l’a confirmé lors d’une interview : « C’est une idée diabolique issue de personnes obsédées par le marketing. Nous n’avons pas de département marketing. Ce que nous avons, nous le mettons en magasin, et ça part».

Cette approche est parfois qualifiée par les experts de « marketing paradoxal ». L’idée n’est pas d’éviter toute communication, mais de la transformer. Ainsi, chaque initiative — qu’il s’agisse de vitrines poétiques, d’expositions artisanales ou d’événements créatifs — est pensée comme une extension du récit Hermès, pas comme une publicité commerciale standard.

En refusant les campagnes traditionnelles et les égéries influenceurs, Hermès cultive une aura d’exclusivité mystérieuse. Cette stratégie fonctionne particulièrement bien pour ses produits iconiques, comme les sacs Birkin ou Kelly, qui sont souvent en demande bien supérieure à l’offre disponible.

Selon des analyses économiques du marché du luxe, cette rareté contribue à maintenir la valeur des créations Hermès — certaines pièces se vendent même plus cher sur le marché secondaire que dans les boutiques elles‑mêmes.

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Mari de Rihanna, A$AP Rocky incarne à la perfection cette nouvelle ère où luxe, streetwear et créativité se mêlent. Un beau coup de la part de la maison de luxe française, qui, tout en restant fidèle à son héritage, se réinvente avec une approche plus contemporaine. À l’aube de la fin de l’année, cette annonce tombe à pic, entre le bilan de 2023 et la promesse d’une nouvelle année.

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Avec ses inspirations uniques et profondes, les artistes ont une singularité et une identité bien particulières. À travers un élan enthousiaste, des âmes sont découvertes grâce à un foisonnement d’idées et de projets. Luxe, art, artisanat et design ont en commun des valeurs que nous allons essayer de démêler.

Petits éclairages des concepts Art – Artisanat – Design

De l’art de l’espace à l’art du langage en passant par le visuel, le quotidien, le son et le spectacle vivant… L’art est partout. En effet, l’ancrage historique qu’occupe l’art dans nos activités marchandes (dont fait d’ailleurs partie une large part des activités culturelles) est souvent incompris suscitant, dans les milieux culturels les plus traditionalistes, des interrogations sur sa compatibilité avec les spécificités socioculturelles du pays. Certes, la place de l’art dans la société change selon les époques, les sociétés et les formes d’art, l’une pouvant s’exalter et l’autre dépérir.

Mais, on ne saurait se prononcer sur la place de l’art dans la société avec un discours intemporel à valeur universelle. L’art est plutôt là pour raviver nos sens et enchanter nos besoins et nos plaisirs. En revanche, l’artisanat est perçu comme une activité qui puise ses ressources d’un savoir-faire précis. Il n’en reste pas moins qu’il est le reflet de l’art dans toute sa splendeur nécessitant pour sa réalisation et son évolution du design, de la créativité et de l’innovation.

Art, Artisanat et Design, trois univers distincts en perpétuelle connexion lors des mises en scène et d’expositions des créateurs, des artistes peintres et des designers dans des galeries d’art et des musées. Trois univers envoûtants qui inspirent tous les domaines, voire même celui du luxe. Il est intéressant de remarquer qu’ils évoluent dans un système créatif commun, où l’art et le design offrent au luxe une surévaluation et vice versa. Le mouvement créatif  des marques de luxe qui se réfèrent à l’art, booste l’artisanat et atteste le design tout en puisant dans les racines de l’héritage local.

Les formes de rapprochement entre Art, Artisanat, Design et Luxe

L’association du monde de l’art au secteur du luxe est bel et bien présente à travers la mise en avant de produits, de produits revisités et d’un savoir-faire qui trace leurs histoires. Les exemples de collaboration entre artistes et marques sont multiples, intensifiant même grandement cette association. On en cite Les « épicentres » Prada à New York, Tokyo et Los Angeles. Un concept totalement fondé sur l’art afin de capter l’émotion chez leurs clients permettant ainsi de leur offrir une expérience client unique. Dans le domaine de la parfumerie où les flacons de parfum comme “L’air du Temps de Nina Ricci” sont confiés à des designers produits célèbres tels que Philippe Starck. De plus en plus de maisons fortement renommées sollicitent des artistes afin d’embellir leurs vitrines, ou encore font appel à des designers ou décorateurs pour la réalisation de nouveaux magasins où fusionnent l’art et le luxe tels que Peter Marino. Dans le même registre, Ferragamo ou Louis Vuitton (en collaborant avec Takashi Murakami) ont créé des espaces d’exposition d’œuvres avec leurs rayonnages.

De même, des hôtels de luxe ont mis l’art au cœur de leur activité avec pour exemple le programme « Unlock Art » au sein du Méridien.

En effet, l’art offre un véritable patrimoine propre à certaines marques de luxe, avec pour vision d’assigner une dimension artistique fortement identitaire à leurs gammes de produits.

Une belle alchimie en Tunisie

Les passerelles entre les mondes du luxe et de l’art n’échappent à aucun contexte. La Tunisie compte des galeries, des magasins et des concepts store qui valorisent les créations édifiant l’art, l’artisanat et le design tout en étant dans le registre du luxe. Nous avons en effet plusieurs porte-drapeaux de ces domaines en Tunisie et des Tunisiens à l’étranger qui ont eu le génie et la sensibilité de mixer ces univers afin d’offrir des réalisations uniques.

Il est question de dire que le rapprochement entre art et luxe se traduit en Tunisie également sous de nouveaux formats. Musk & Amber, Galerie Salma Feriani et Elyssa Concept Store, trois lieux à leur tête trois femmes présentant l’art chacune à sa manière.

Lamia Bousnina Ben Ayed – fondatrice Musk & Amber (M&A) – a exhaussé son rêve de faire connaître des artistes tunisiens et étrangers en mettant en avant leur créativité de leurs œuvres au sein d’une plateforme dédiée à l’art, le design et la fashion. Le design trouve sa place dans la mode des créateurs nichés par Lamia Bousnina ou encore des meubles de grande renommée internationale associés à des réalisations tunisiennes. La mise en exposition sophistiquée qui réunit plusieurs objets d’artistes différents, de régions et de cultures différentes permet de rehausser la valeur des objets de marques locales. Le développement de ces dessins et créations produit ainsi des pièces et des modèles avec de la valeur ajoutée. Quand Lamia Bousnina jette un regard en arrière, à ses débuts en 2014, elle note un grand changement de comportement du consommateur tunisien. Celui-ci est davantage à la recherche d’un produit rare (et non forcément connu sous un grand nom commercial). Un consommateur devenu averti (de par Internet et les réseaux sociaux qui ont beaucoup aidés dans ce sens) et cherchant plutôt à mixer les goûts et les préférences. Un consommateur qui s’éloigne de la vision du luxe reposant uniquement sur le « bling-bling » et qui associe plutôt la sobriété, la simplicité (voire originalité) et l’élégance au luxe. Un consommateur qui prône la qualité.

La scène artistique de l’art visuel est à connecter impérativement avec l’artisanat qui compte de nombreux artistes tunisiens hyper connectés. Il s’agira selon Salma Feriani – fondatrice de la galerie Salma Feriani – de relier la production artisanale à la production contemporaine à partir d’un vécu et d’influences artistiques locales. Historiquement et traditionnellement, l’art plastique se réfère à la peinture mais il est à noter qu’il se décline également à l’objet, la sculpture,… Reprendre par exemple des œuvres à partir de la céramique ; moderniser des travaux de tapisserie (Safia Farhat l’un des grands exemples du pays) pour en faire une œuvre murale et donc un support contemporain. Hisser et utiliser la mosaïque de Bardo et de Sousse qui est un patrimoine archéologique à grande valeur. En d’autres termes, c’est la manière de produire l’ « ancestral » pour pouvoir écrire une histoire contemporaine tunisienne.

Toujours est-il qu’aujourd’hui, l’acquisition d’un objet d’art – reconnu par les pairs internationaux – est très coûteuse et s’adresse uniquement à un public intéressé et averti. La valorisation de l’artiste passe donc par les professionnels du métier et les fins connaisseurs du secteur. Une galerie d’art – n’étant pas une institution culturelle – ne remplit malheureusement pas cette fonction. Pour cela et pour accentuer le rapprochement entre le luxe et l’art « un besoin de référence muséale est omniprésent ».

Enfin, selon Cyrine Hamza Cherif – fondatrice de Elyssa concept Store – le luxe est le mélange parfait de la matière première et de la finition ; un travail parfaitement élaboré ne peut donc que répondre aux normes d’un produit haut de gamme et apprécié à sa juste valeur. Qui plus est, en Tunisie, on peut arriver à avoir des produits artisanaux de Luxe et à des prix très raisonnables. En effet, les exemples ne se limitent pas aux doigts de la main, on en compte d’innombrables activités. La soie, la maroquinerie, le cuivre, le bois, le marbre, etc. sont toutes des matières nobles dont la manipulation est maîtrisée. Un savoir-faire pareil a donné lieu à des produits 100% made in Tunisia et facilement exportables à l’international tels que des châles, des portefeuilles, des cendriers, etc.

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La filière Cuir et Maroquinerie, au-delà de l’éblouissement, un secteur avec ses atouts et ses facteurs de risque. Toute une histoire ! … Quelle feuille de route pour la Tunisie pour monter en gamme ? Pourquoi pas offrir des produits de luxe !

La Tunisie, l’histoire et les avantages du secteur

Notre pays, réputé depuis des années par les métiers manipulant cette matière noble qu’est le cuir tels que les Blaghjia (artisans des chaussures), les Sarrajine (fabricants de selles de chevaux), les Sakkajine (fabricants de cartables, valises, etc.). Une tradition qui date depuis le XVIIème siècle.

Cette réputation s’est forgée au fil des années grâce à un savoir-faire ancestral et une technicité qui ont permis l’élargissement de la production du cuir et de la maroquinerie. Les coûts de production attractifs qu’offre ce pays de la zone Euromed, la rapidité de la livraison et la proximité des centres de décision européens ont permis l’accroissement de la demande. La Tunisie s’est alors dotée d’un avantage compétitif face à d’autres pays lui permettant ainsi de développer un fort dynamisme dans la chaîne de la création, de la production et de la mise en marché. Toujours est-il, ceci concerne principalement la production des séries d’entrée de gamme, moyenne gamme et ponctuellement du haut de gamme.

Le luxe demeurant ainsi inexistant, le potentiel devrait être mieux exploité pour une éventuelle quête de l’excellence. Désormais, les performances en termes de productivité sont en dessous des moyennes internationales. En effet, depuis la révolution, il y a eu une baisse spectaculaire du nombre des entreprises. Ceci a engendré une régression de la production et de la productivité aggravée par les problèmes sociaux et les grèves récurrentes mais aussi par la croissance de l’importation massive et parfois illégale de produits similaires.

D’autant plus que ces derniers ne respectent pas les prix de référence locaux et manquent de rigueur dans l’application des textes réglementaires. Ce recul a de fait marginalisé les artisans dans les métiers du cuir, voire certains qui ont disparu comme la fabrication de selles de chevaux, la dorure sur cuir, etc. Cela est dû de même au manque d’implication des jeunes pour en faire leur métier afin de maintenir ce précieux patrimoine culturel. Toutefois, c’est une fierté de dire que malgré toutes ces contraintes et obstacles, le pays compte certaines usines de production qui existent depuis longtemps. Nous citerons, à cet effet, la marque tunisienne de maroquinerie CRK dotée d’une multiplicité de gammes englobant les sacs, les cartables, les petites maroquineries, etc.

Fondée en 1986 par Raja Khrouf et appuyée aujourd’hui par Mahmoud Khrouf, l’entreprise compte à son actif une centaine d’employés, plusieurs boutiques réparties dans différentes régions du pays et a opté, depuis 2013, pour un repositionnement de la marque vers le haut de gamme (qualifié de « luxe intermédiaire »). Le challenge serait d’offrir un produit luxueux à un prix abordable et ce, eu égard à la technicité et le savoir-faire de la marque. CRK jouit en l’occurrence d’une notoriété qui lui a permis certes de fidéliser sa clientèle au fil du temps, mais qui la pousse aujourd’hui à partir à la conquête de nouveaux consommateurs à l’affût des modèles «tendances ». Pour cela, la marque ne lésine pas sur les efforts matériels (accessoires importés de l’international) et humains (avec des formations et un apprentissage en continu) qui vont justifier sa pérennité dans le temps.

Notons également que le potentiel du marché est encore important. En témoigne l’existence de nouveaux acteurs dynamisant l’offre des produits en Tunisie. Il s’agira des créateurs qui ont su profiter de cette opportunité. La créatrice Dorra Zayani et fondatrice de la marque tunisienne ZAYN, créée en 2013, soutient que “le marché s’y prête, qu’il y a de la demande mais qu’il n’est guère évident !” Car pour offrir un produit haut de gamme voire de luxe, il faudrait le temps nécessaire de fabrication. Partant de l’ambition de créer des sacs bijoux, originaux (mélange de plusieurs matériaux) et de très bonne qualité, les processus de fabrication et de finalisation des modèles de la marque ZAYN sont plus compliqués, nécessitant la plupart du temps un travail sur deux ateliers et du handmade.

Outre le fait que la créatrice Dorra Zayani soit très exigeante pour la qualité des produits, elle prône le sens du détail à tous les niveaux (modélisation, prototypage, finition, qualité des accessoires, etc.). Il est à noter enfin que tout cela a un coût élevé et demande beaucoup de minutie et de patience de la part du producteur, une main-d’œuvre soignée, bien évidemment des matériaux de haut de gamme (qui malheureusement sont inexistants) et des machines performantes (permettant la précision dans la fabrication de nos créations).

Un nouveau paysage de la maroquinerie et du cuir … Pourquoi pas !

Les sacs à main cuir haut de gamme, les articles de bagagerie, la petite maroquinerie moyenne et haut de gamme constituent des activités à fort potentiel de développement.

L’existence d’une forte tradition de production conjuguée à l’existence d’anciens et de nouveaux acteurs permettront à la Tunisie d’avoir un bon positionnement.  Toutefois, plusieurs insuffisances handicapent leur avenir et peuvent être transformées en perspectives d’avenir. Une feuille de route pour monter en gamme.

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Offrir ou s’offrir un bijou a toujours été considéré comme l’expression d’un sentiment lors d’un événement important ou d’une étape marquante dans nos vies (anniversaire, mariage, réussite). Un bijou a une symbolique chez la personne qui le porte et lui procure une valeur particulière exprimant séduction, élitisme ou des fois même hédonisme. Toutefois, depuis quelques années, il y a une nouvelle catégorie de clients qui sont poussés par l’«achat plaisir» et qui, sans occasion particulière, achètent un bijou afin de suivre un phénomène de mode. Il existe enfin les consommateurs de luxe qui ont toujours été attirés par le prestige de la marque ou encore la « Brand Awareness ».

La joaillerie : un monde fascinant !

À l’instar des autres familles de produits de luxe, la joaillerie de luxe est un secteur qui ne cesse d’attirer des créateurs, des artisans, des commerçants mais aussi des consommateurs. La joaillerie est un domaine ancien et envoûtant qui s’appuie sur des méthodes artistiques et artisanales. En effet, chaque pièce de joaillerie est une pièce d’art. Les processus de fabrication et de création nécessitent un perfectionnement dans le travail des métaux et des pierres précieuses (diamants, saphir, émeraude, etc.), offrant ainsi de belles pièces uniques de haute qualité avec des prix insolites atteignant parfois plusieurs millions de dollars.

Les grands joailliers ont su construire au fil des années une renommée internationale, une tradition, une culture, un savoir-faire d’exception et une image de leur maison et qu’ils arguent à les perdurer. Malgré le bon nombre des acteurs dans la joaillerie de luxe dans le monde, il existe une classification selon le positionnement choisi. Il y a avant tout les joailliers pionniers de grande renommée (Chopard, Cartier, Tiffany, Boucheron, Van Cleef & Arpels, etc.) qui ont plusieurs années d’existence et qui prônent toutes les caractéristiques de luxe dans leurs produits : rareté, qualité, unicité du design, savoir-faire, esthétisme, exclusivité des créations, raffinement, prix élevé et marketing approprié. De plus en plus de maisons de haute couture (comme par exemple : Chanel, Dior) ont fait le choix de se diversifier notamment dans le secteur de la joaillerie et ce, en proposant des pièces plus tendance et de grande originalité en mettant en avant l’identité de leur marque. Enfin, il y a une catégorie de joailliers créateurs qui ont fait leur entrée dans le marché depuis environ une dizaine d’années ou plus et qui étalent leur propre style tout en gardant la joaillerie comme le seul cœur de métier (Messika-France, Van Eyck Fine Jewelry-Belgique, etc.). Leurs bijoux innovants se caractérisent par des touches de modernité, d’élégance avec beaucoup de créativité et un respect de la qualité.

Marché tunisien : aussi fascinant qu’il n’y paraît!

Du haut de ses trentaine d’années d’expérience, Faouzi Ben Jannet – le fondateur de Ben Jannet & co. – partage avec nous les facteurs clés de succès qui l’ont propulsé vers la joaillerie de luxe en Tunisie. Nous faisant part de sa connaissance du domaine, celui-ci précise que le fait d’obtenir un diamant net est un exercice fastidieux qui englobe l’intervention de divers acteurs, de l’artisan au joaillier détaillant et fait face à de nombreux obstacles. La Tunisie ne manque pas de compétences de ces artisans et joailliers, qui pour un bon nombre d’entres eux, se consacrent malheureusement à la production de copie des modèles de marques internationales plutôt qu’à une créativité nationale. Toutefois, nos régions comptent toujours des maîtres artisans hautement qualifiés et qui réalisent des bijoux artisanaux propres à la culture et aux goûts locaux. Par ailleurs, à la recherche de gains financiers plus importants, ce corps de métier s’adapte à une clientèle au besoin général de s’approprier un design à forte notoriété. Fort heureusement, certaines enseignes ont décidé de ne pas emprunter le chemin de l’imitation et de favoriser plutôt un travail créatif et haut de gamme à travers un mélange de production artisanale et industrielle pour proposer des modèles propres au plus haut de leur raffinement, originalité et exclusivité. Ben Jannet & co. s’est donc spécialisé depuis 1986 dans la joaillerie de luxe en offrant à sa clientèle ses propres designs totalement conçus dans leurs ateliers en Tunisie mais en leur proposant également à travers une distribution officielle et exclusive des marques de renommée internationale telles que Rolex, Chopard, Chaumet, Messika, Hublot, Longines, Roberto Coin, Pasquale Bruni, Dinh Van, Tudor, Blancpain, Boucheron et Dior. Une clientèle avertie et fidèle qui s’est constituée depuis des années et qui édifie désormais un paysage de connaisseurs et de collectionneurs à la recherche d’un produit distingué. Ben Jannet & co. œuvre dans ce sens depuis des années pour répondre aux normes et exigences de ce secteur enchanteur et singulier en étant pointilleux sur la qualité du métal et des pierres et rigoureux sur la finition (polissage, sertissage et assemblage) pour l’obtention finale d’un diamant à la pureté maximale et d’un bijou exceptionnel et glamour.

Briller davantage… !

Comme tous les autres domaines de luxe, attirants soient-ils, la joaillerie rencontre plusieurs entraves et obstacles liés aux propriétés même des matières premières et aux législations et lois locales. Pour réussir dans le domaine de la joaillerie, se développer et s’étendre vers l’international, il appert que le secret n’est pas si méconnu ! Tout d’abord, il faudrait se passionner pour cet univers scintillant, s’impliquer dans le moindre détail et œuvrer impérativement dans la créativité. Ce métier appelle à beaucoup de minutie et de dextérité et bien évidemment de temps afin d’acquérir le savoir-faire nécessaire dans la production et dans le service pour enfin se familiariser avec l’environnement de ce domaine. Une stratégie adéquate est donc à mettre en place, favorisant le fait de créer son propre design, ses propres modèles innovants et originaux et ainsi parvenir à créer son propre univers à l’âme unique. Last but not least, songer à renforcer la supply chain ayant pour mission de faciliter le sourcing permet conséquemment de diminuer les coûts et de déployer la distribution internationale. Le passage par la digitalisation est incontestable dans ce sens. Disons que la mission vers ce monde éblouissant rempli de paillettes est certes fantastique mais pour y arriver, les mots clés seront détermination, raffinement et innovation.

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Se faire plaisir en achetant un produit de Luxe fait référence de tout temps à se procurer un produit importé à des prix exorbitants. Notoriété et renommée obligent. Et si le savoir-faire tunisien se fait une place dans ce beau monde…

La mondialisation, paramètre né depuis plusieurs années, a mis diverses civilisations en accord sur un comportement d’achat des produits de luxe. À la fois identique et imperceptiblement différent, le temps des marques a ainsi pris le pas sur les pratiques et activités artisanales.

Toutefois, l’avènement d’une crise amène les décideurs à repenser les ancrages de leurs activités ainsi que leurs particularités. Le but est d’anticiper des mesures de relance et de définir de nouvelles stratégies à entreprendre. Qu’en est-il des activités déjà existantes dans le domaine de luxe en Tunisie ? Quelles sont les éventualités qui s’offrent aux entrepreneurs tunisiens et enfin les habitudes de consommation vont-elles être touchées ?

Nouvelle feuille de route pour un nouveau départ

Le secteur du Luxe est par excellence le secteur qui résiste aux diverses turbulences qu’elles soient d’ordre économique, social ou bien culturel.

Toutefois, aujourd’hui faisant face à la crise sanitaire mondiale du virus Covid-19, les dés vont être inversés. Du moins en ce qui concerne la Tunisie. Nous pouvons, dans un premier temps, déjà dire que la crise a finalement eu raison de cette situation et va sans doute modifier le comportement d’une majeure partie des consommateurs. Nous ne saurons dire si, dans un contexte traversant une crise aussi bien sur le plan sanitaire que sur le plan économique, les biens matériels constituent-ils un luxe primordial à avoir ?

Il serait souhaitable alors d’orienter la réflexion vers des expansions horizontales dans différentes catégories traditionnelles du luxe. En effet, un des changements sera de dresser un nouveau paysage économique en Tunisie après la Covid-19. Et ce, en modifiant conséquemment la production et la distribution des produits haut de gamme. Le tout, en essayant de transmettre un héritage en cohérence avec nos habitudes de consommation. À titre d’exemple et suite à la crise financière en 2008, François-Henri Pinault, CEO de Kering, considérait que « il y a une nouvelle perception de ce qu’est le luxe. Un luxe moins sophistiqué et discret où les notions d’héritage et de savoir-faire jouent un grand rôle ». L’opportunité s’offre donc aujourd’hui au marché tunisien pour la valorisation du patrimoine national. On parlera donc de rediriger le comportement d’achat des tunisiens face aux produits de luxe. Et ce, avec un retour notamment à la consommation de nos produits locaux faisant appel au savoir-faire ancestral des artisan(e)s. À ce titre, Bottega Venetta a ainsi continué à manufacturer ses produits en Italie après la crise en 2008. Il a également investi dans ses artisans pour garantir une production de qualité selon les savoir-faire traditionnels. Cette décision mûrement réfléchie a assuré à la marque deux coups d’avance sur ses concurrents paniqués.

Parallèlement, il est à noter qu’il faudrait saisir cette crise comme une opportunité pour s’étendre, s’adresser à de nouveaux segments de consommateurs potentiels. Ainsi que de mettre à leurs dispositions un large éventail de produits accessibles. En effet, il n’y a pas de réponse ni de langage universel quand il s’agit d’appréhender l’étendue des consommateurs potentiels. Mais plutôt fixer une stratégie basée sur un langage spécifique. Outre cela, garder à l’esprit de répondre au rêve recherché par les consommateurs avec une touche de créativité. Comme l’a souligné Bernard Arnault après la crise de 2008 « La capacité à apporter de la nouveauté demeure le moteur le plus vital », claironnant « La créativité c’est [le choix] pragmatique ».

Le redémarrage va certainement être progressif et de nouvelles pratiques vont certainement voir le jour. Toutefois, il serait indispensable de songer pour cette relance à créer un langage spécifique. Et ce, en relatant tout simplement l’histoire de l’authenticité de nos produits.

« Back to the roots »

La Tunisie regorge de secteurs d’activités porteurs. Le textile, à titre d’exemple, est un domaine plus que maîtrisé en Tunisie et regorge, quant à lui, de compétences. Partant de cette volonté de création, le tissage de la soie est devenu par exemple un défi continu pour offrir un produit authentique répondant aux exigences du luxe. Le pays est également connu pour être un des meilleurs producteurs d’huile d’olive. Il se positionne dans le renforcement et la valorisation de ce produit du terroir. Néanmoins, et pour s’aligner aux exigences et aux standards du luxe à l’international, il est souhaitable de décliner cette production d’huile d’olive en l’élaboration de propres marques. Toujours dans la gastronomie tunisienne, certaines enseignes ont su revisiter les codes du raffinement. Et ce, en mélangeant nos matières premières exceptionnelles à un savoir-faire culinaire. La présentation originale de ces mets reste toutefois incontournable pour rehausser le plat. Sans oublier, l’artisanat tunisien, un des drapeaux de notre pays par sa richesse et son originalité. Pour ce faire, la pérennité de ce savoir-faire ancestral est cruciale. Toutefois, pour relever ce défi de l’excellence et de mise en valeur du patrimoine national, il est impératif de conjuguer soigneusement la perfection, l’innovation et le sens du détail à la haute qualité.

Tous ces métiers ont su attirer des entrepreneurs tunisiens et des premiers noms sont d’ores et déjà à la tête de ces activités. Nous citerons, à titre d’exemple, Skila pour la soie, Traiteur signature pour la gastronomie, ou encore Musk & Amber, Cinq étoiles pour l’artisanat, l’art et le design.

Ces noms ont fait l’honneur de se réunir lors de la première édition de la conférence qui a eu lieu en novembre dernier autour de la thématique du luxe en Tunisie ^(*). Enfin, le paysage du secteur du luxe est fier de compter ces marques. Il ne peut être reconnu à l’international que s’il y a dans les prochains temps une expansion de ces activités avec un accompagnement des divers organismes de l’État. Pour appuyer ces réalisations et expliquer le cadre réglementaire dans lequel agissent les différents acteurs du secteur, des personnalités de la sphère socio-politique ont apporté leurs témoignages. M. Slim Feriani, ancien ministre de l’Industrie et des PME, avait cité les secteurs stratégiques et d’avenir. Et ce, en pointant notamment du doigt le secteur du textile et de l’habillement. Mais également la construction des catamarans et la production de l’huile d’olive. De son côté, SEM l’Ambassadeur de France en Tunisie – Olivier Poivre d’Arvor a également énuméré plusieurs exemples précieux de productions tunisiennes dans diverses villes à mettre en valeur. Citons à titre d’exemple l’éponge de Kerkannah, la soie de Mahdia et le «Mrach » d’eau de fleur d’oranger de Tunis (également en argent). Produire donc en Tunisie serait souhaitable selon lui pour rendre le luxe accessible. Et les recettes qui permettent le décollage sont la production de la valeur ajoutée et l’exigence de l’excellence. M. le Président de la Chambre Tuniso-Italienne du commerce et de l’industrie et associé du cabinet Mazars – Mourad Fradi a quant à lui insisté sur le fait qu’il faudrait valoriser et faire rayonner l’artisanat tunisien. Par exemple, le Tapis Kerouanais qui “répond aux normes et spécificités du luxe et qui respecte la charte d’un développement artisanal de luxe” ne se trouve pas dans des hôtels à l’étranger. Il ajoute qu’il serait nécessaire d’innover et suivre les tendances. Et ce, pour faire faire un produit de luxe qui serait commandé dans le monde entier”.

Ce flashback montre que ces initiatives existent bel et bien depuis quelques temps. Et que l’arrêt brutal de toutes les activités dans le monde permettra de se focaliser encore plus sur les potentialités et les capacités locales. Et ce, pour un éventuel développement de nouvelles créations et de nouveaux marchés.

Et demain … ?

À la lumière de tous ces constats et des propositions énumérées, l’avenir du marché naissant du luxe en Tunisie reste plus que possible et concrétisable !

D’une part, la légitimité de l’application des démarches marketing a pendant longtemps été remise en cause par les acteurs de ce secteur naissant qui souhaitaient ignorer tout ce qui ne relevait pas du registre de la tradition et de l’artisanat. Or, il s’avère que cette conception n’a plus que très peu de raisons d’être. Et ce, compte tenu des mutations profondes que le secteur du luxe a connues.

En effet, les entrepreneurs ont désormais une double tâche pour entamer les démarches dans ces métiers d’avenir. Il y a donc et tout d’abord cette culture du détail – l’exigence même des codes du Luxe – qui est primordiale à inculquer. Et ce, en vue de s’aligner aux standards internationaux du secteur. Ensuite et en se plaçant dans l’esprit du consommateur, il faudrait inculquer une nouvelle culture de consommation. La vision actuelle du luxe qui revisite la vision traditionnelle. Une nouvelle perception des produits et services du luxe dans leur intégralité, mais également du marché du luxe tunisien. Une place existe effectivement pour cette activité niche aux notions culturelles particulières. En effet et tenant compte du fort potentiel (savoir-faire, matières premières et ressources), un effort est à déployer pour la contribution économique nationale ainsi que l’organisation d’un plan de continuité.

^{(*) :} lien de l’article ^: https://www.lemanager.tn/2019/11/05/les-metier-du-luxe-une-histoire-de-reves-qui-a-ses-propres-exigences/?fbclid=IwAR1L2nB5aJnDbEFsC1YGqm5bW_Wpr14hpO9jQ82q151T92171cc24lGOeGA

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l’Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales de Tunis (ESSECT), et ses partenaires ont organisé le vendredi 1 novembre une conférence intitulée “D’un savoir-faire ancestral à un produit de luxe: comment valoriser la Tunisie ?”.

L’événement a été rehaussé par la présence de Slim Feriani, ministre de l’Industrie et des Petites et Moyennes Entreprises, de Olivier Poivre D’arvor, ambassadeur de  France en Tunisie, de Mourad Fradi, associé du Cabinet Mazars et président de la Chambre tuniso-italienne du commerce et de l’industrie, ainsi que d’autres professionnels dans le domaine du LUXE en Tunisie.

Cette rencontre était l’occasion d’échanger avec les différentes parties prenantes, telles que les entrepreneurs , les investisseurs, les incubateurs , les professeurs et les étudiants afin de dissiper le flou autour du Luxe. Certaines marques tunisiennes, chacune dans son domaine, ont pu exceller dans un environnement où l’exigence et la perfection  sont de mise .

Ouvrant le bal de la rencontre, Slim Feriani le ministre de l’Industrie et des Petites et Moyennes Entreprises s’est référé au secteur textile et habillement, estimant que la Tunisie est une référence en matière de qualité et de savoir-faire. « Ce n’est pas par hasard que les plus grandes marques mondiales fabriquent leurs produits dans des usines tunisiennes, avec un capital humain tunisien (‘made in tunisia- by tunisians’)’, lance-t-il. ‘Le secteur de textile et d’habillement demeure non seulement un des secteurs stratégiques mais aussi d’avenir pour l’industrie manufacturière, locomotive de notre économie. Celle-ci représente 17% du PIB , 20% de la main-d’œuvre et 90% des exportations. ‘ a t-il ajouté.

Grâce à la digitalisation et au développement des nouvelles technologies, le luxe ne concerne plus que des petites communautés mais s’adresse désormais à une clientèle hétérogène et internationale. Olivier Poivre d’Arvor,  dira sans complexe aucun que parler du secteur du luxe aujourd’hui relève de la décence. ‘Le luxe ne s’oppose pas à la nécessité, le luxe est nécessaire. Il y’a dans chaque femme, dans chaque homme et dans chaque consommateur, un besoin de distinction…’, a martelé l’ambassadeur. Le secteur de luxe a contribué à faire rayonner l’image haut de gamme de la France dans le monde et ceci est possible également pour la Tunisie.

Les intervenants ont mis en relief l’importance de la volonté et du courage pour accéder au palier du luxe. Riadh Bouaziz – Fondateur et PDG de RKF-Luxury Linen, une marque de linge de maison de luxe qui est aujourd’hui présente dans 77 pays dans le monde,  a affirmé que l’histoire démarre par l’envie, la volonté de réussir, de créer quelque chose de complètement innovant et inexistant sur le marché. Passionné d’hôtellerie de luxe, Riadh trouvait paradoxal de louer des chambres à des prix exorbitants mais qui sont dotées de parures de literie communes. ‘Il est absurde que dans des hôtels de luxe la bouclette de l’éponge s’étire, c’est de là que j’ai fait mon propre pari de créer la première boucle intirable, c’était le challenge .’ a t-il réclamé. 

Dans le même secteur, celui du textile, la co-fondatrice et la gérante de la marque Skila, Malek Hamza Labaied a fait part de son expérience. Pour Malek, le challenge était de développer le savoir-faire de sa région,  Mahdia, en matière de tissage de soie artisanale, et de lui attribuer une touche d’innovation et le présenter d’une meilleure façon afin de le positionner comme un produit de luxe.

Le secteur de l’hôtellerie et de la restauration a eu à modifier la façon dont les offres et services sont représentés. Mouna Allani Ben Halima, CEO de l’hôtel La Badira, rêvait de créer un nouveau produit qui soit différent de ce qui existait dans le paysage hôtelier. ‘On voulait s’aligner au nouveau souffle de l’après-révolution tunisienne’, a affirmé Cyrine Boussena Allani, directrice de communication de La Badira. Aujourd’hui la Badira s’impose dans un tourisme qui était considéré comme un tourisme de masse et hyper concurrentiel ‘. a-t-elle ajouté.

La filière agroalimentaire représente un des secteurs industriels moteurs de l’économie tunisienne. Marwa Kanzari, PDG Huile d’olive Kanzari a été présente lors de la conférence. Elle affirme qu’elle avait tout pour réussir, une bonne qualité de huile d’olive, une bonne équipe…. Elle a élaboré un design de packaging efficace et aujourd’hui elle exporte 20 000 tonnes d’huile d’olive conditionnée. ‘Mon produit se vendait de lui-même, de par sa bonne qualité et ses caractéristiques chimiques. C’était un produit exceptionnel. Il s’est positionné naturellement en un produit de luxe’. a t-elle réclamé.

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