La victoire de l’Italie à la Champion’s League dimanche clôt des heures de matchs suivis par le monde entier

Le monde entier a les yeux rivés à la télévision, des heures durant, sur plusieurs semaines. Le scénario idéal pour tout publicitaire. Les sponsors se bousculent pour afficher leur publicité à l’UEFA. Mais avez-vous jamais remarqué les publicités en bordures de terrain ? Sur la chaîne Youtube de Adi, une entreprise anglaise avec 30 ans d’expérience dans les technologies LED, une vidéo montre côte à côte plusieurs diffusions du match en simultané sur plusieurs chaînes. Le constat est sans équivoque : les publicités affichées en bordures de terrain varient en fonction de la chaîne.

En effet, à la télévision, les publicités diffusées sont personnalisées en fonction de la chaîne TV et du pays grâce à l’intelligence artificielle. Cette technologie est appelée “virtual replacement perimeter technology”, ou technologie de remplacement virtuel du périmètre. La technologie de remplacement virtuel permet de diffuser des publicités périmétriques LED traditionnelles aux supporters dans le stade, tout en superposant virtuellement le contenu vu par les téléspectateurs qui regardent dans différents pays. 

Cette nouvelle plateforme ajoute de la valeur à l’espace médiatique en créant une plateforme très ciblée permettant aux marques de localiser leur message pour les publics du monde entier.

L’intelligence artificielle et la publicité s’allient toujours plus pour offrir les publicités les plus intéressantes à chaque public cible.

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Dans l’ère de la COVID-19, rien n’est plus facile. Les grands événements, d’habitude largement sponsorisés, n’attirent plus automatiquement malgré l’audience et la visibilité qu’ils puissent offrir.

L’exemple est venu du monde du football, précisément la Copa America qui a débuté hier soir. Trois poids lourds de la liste des sponsors ont préféré se retirer au dernier moment, à savoir Mastercard et les deux brasseurs Ambev et Diageo. La raison : l’organisation d’un tournoi aussi important dans un pays ravagé par une nouvelle vague de la pandémie. Le Brésil a décidé d’accueillir la compétition après le désistement de l’Argentine et de la Colombie qui n’ont pas voulu prendre un tel risque. Pourtant, la compétition devrait se dérouler à huis clos, augmentant ainsi le nombre des spectateurs potentiels qui regardent les matchs sur les différentes chaînes télévisées aux quatre coins du monde.

La compétition a reçu un coup de pouce après la décision de la chaîne de magasins brésilienne Havan de parrainer le tournoi, mais il s’agit bien d’une décision politique puisque son propriétaire est connu par son soutien illimité au Président brésilien Bolsorano.

Associer son image à des événements qui pourraient par la suite porter atteinte à la santé publique et à l’image de la marque est désormais un élément clé dans le choix des événements à sponsoriser. Les trois sociétés qui se sont retirées sont théoriquement peu affectées par un tel choix. L’utilisation des cartes bancaires ou la consommation des boissons alcoolisés ne baisseraient pas à cause d’un contrat publicitaire avec la Copa America. Cependant, il y a une dimension juridique derrière cela. Si la situation sanitaire se dégrade juste après la compétition, rien ne garantisse que des représentants de la société civile ne portent pas plainte contre les sponsors, les contraignant à payer des indemnisations colossales.

C’est un exemple concret de la plus-value sociétale recherchée aujourd’hui par les entreprises. La prévention des risques est devenue, en elle-même, un message capable de soutenir une marque. Le nombre d’articles et de citations sur chacune de ces trois marques est, en lui-même, une publicité et un ancrage de la nouvelle image qu’elles veulent s’offrir.

Reste maintenant à voir si les événements qui se dérouleront en Tunisie durant l’été, à l’instar des festivals internationaux, auront l’appui des sponsors. C’est le modèle économique de ces rendez-vous qui est mis en jeu et nous ne savons pas si les annonceurs classiques ont intégré cette dimension dans leurs politiques publicitaires. La réponse viendra sous peu.

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En 2017, l’observatoire de l’e-publicité a mis en lumière la croissance exponentielle du marché digital, qui a fini par dépasser celui de la télévision. Ainsi, tablettes, téléphones et autres supports caractéristiques de l’Homme nomade d’aujourd’hui attirent plus de budget publicitaire. L’avantage de la publicité digitale est qu’elle permet une personnalisation du contenu et donc une adaptation à la cible visée. Les dépenses devraient être plus orientées et celles consacrées à un public non pertinent peuvent être évitées. Cependant, des interrogations de plus en plus nombreuses se font entendre quant à la rentabilité de ce genre publicitaire contemporain

Un oligopole à surveiller

Il faut savoir que deux géants des GAFA, Google et Facebook, contrôlent le monde de la publicité numérique. En effet, ce duopole représente près de 60% des investissements publicitaires dans le numérique, et ceci à l’échelle internationale. Il faut donc surveiller un éventuel abus de position dominante, pouvant altérer la rentabilité suite à des prix excessifs.

Les conséquences d’une publicité massive

Ces canaux publicitaires ont des limites. Les utilisateurs de ces plateformes sont majoritairement des personnes issues de la génération Y (les millenials). Ces dernières, confrontées à une publicité massive et presque agressive utilisent des bloqueurs de pub. Trop de pub, tue la pub.

Ajoutant à cela, une difficile évaluation de la rentabilité. Une étude réalisée en 2017 par les universités de Californie du Sud et d’Indiana a montré que 15% des comptes Twitter actifs étaient des robots, ce qui fausse forcément les résultats.

Quels rendements pour la publicité numérique ?

Concernant le « Paid Search », annonce de référencement sponsorisé, la majorité des clics générés se font par des consommateurs fidèles de la marque. Selon une étude réalisée en 2013 par les universités de Chicago et UC Berkeley, un dollar dépensé a un rendement réel de seulement 25 cents.

Toutefois, il faut relativiser et bien raisonner. La publicité en ligne permet, à partir d’études comportementales des utilisateurs des réseaux sociaux, de déterminer les goûts des consommateurs et de rendre la proposition des produits plus facile et de proposer un choix plus diversifié.

Le plus important consiste en l’évaluation de l’impact des campagnes des annonceurs, puisque la publicité digitale n’est pas toujours une valeur sûre.

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Alpha Hyundai Motor, distributeur officiel des voitures Hyundai en Tunisie pour les véhicules particuliers, a célébré le 26 juillet la sortie du film «Ant-Man and the Wasp» dans les salles tunisiennes. Film fantastique, tout juste sorti dans le monde, pour lequel trois modèles de Hyundai étaient spécialement conçus.

Comme l’avait annoncé Hyundai Motor Company au début 2018, l’association pour la promotion du film de Marvels Comics a été fructueuse. Affirmant ainsi avoir fourni des véhicules de pré-production pour le tournage du film, avant de les proposer au public. Des SUV ont aussi servi pendant le tournage du film, produit par Marvel et distribué par Walt Disney Studios.

Selon les responsables de l’entreprise, le film, avec son mélange d’humour et de familiarité, coïncide parfaitement avec l’image de Hyundai. Il met aussi en valeur la bonne tenue de route des véhicules Hyundai dans les rues sinueuses de San Francisco, lieu du tournage du film.

Les véhicules Veloster, Santa Fe et Kona ont été utilisés par les personnages du film. Hyundai a déjà présenté en janvier le modèle Veloster « AntCar » au salon de l’auto de Détroit et fera de même dans les prochains salons de Séoul, Busan et Los Angeles.

Quant à la projection du film dans la salle de cinéma l’Alhambra de La Marsa, qui a fait voyager le public dans le monde futuriste de l’univers Marvel, elle a également servi de passerelle pour exhiber l’un des best-sellers de la marque Hyundai Tunisie, le SUV Hyundai Creta. Cette stratégie promotionnelle de Hyundai, avec le passage de spots publicitaires de Hyundai, l’exhibition de produits conçus spécialement pour le film a encore une fois fait mouche.

Toujours dans une stratégie promotionnelle, Hyundai a même exposé une réplique de la voiture utilisée dans film devant le cinéma. La réplique est marquée par un esprit fun et coloré venant tout droit du monde fantastique de Marvel.

C’est dans ce même sillage que Hyundai a dévoilé une édition spéciale du SUV Kona tirée du film d’Iron Man, un autre film phare de Marvel, lors de la première journée du San Diego Comic-Con 2018.

Une initiative des plus judicieuses, allier le fantastique au business à des fins de communication a porté ses fruits au concessionnaire automobile Alpha Hyundai Motor, un exemple des plus en phase avec notre époque moderne à suivre…

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«Global Entertainment and Media Outlook 2018–2022 », tel est l’intitulé du dernier rapport rendu public par le cabinet d’audit PwC. Il s’agit d’une projection sur cinq ans des données sur les dépenses des consommateurs et des annonceurs dans 15 segments et 53 territoires. La Tunisie est à l’écart !

Selon l’audit, à l’horizon 2020, les revenus de la publicité digitale seraient estimés à 350 milliards de dollars alors que ce chiffre atteindrait à peine les 200 milliards de dollars pour la télévision. Les prévisions de PwC ressortent que le taux de croissance annuel des revenus publicitaires serait de l’ordre de 2.3 % pour la télévision et de 8.7% pour Internet.

Une plongée profonde dans les données révèle également que les dépenses mondiales dédiées au marketing digital sont en expansion. Cependant, la viabilité des modèles de la publicité est au cœur des préoccupations.

Google et Facebook dominent

57% de la part de publicité digitale est concentrée sur le duopole GOOGLE et Facebook. Par conséquent, les éditeurs numériques qui ont autrefois été les pionniers de l’industrie dont BuzzFeed, Vice, Mashable ont eu du mal à atteindre les objectifs de ventes publicitaires auparavant réalisables. Mashable, d’une valeur de 250 M $ US en 2016, a opté pour un prix de vente à 50 M $ US en novembre 2017. DNAinfo, qui possédait des sites d’information locaux comme Gothamist, a simplement mis la clé sous la porte.

Les publicités télévisées s’effondrent

Concernant la publicité télévisée, on constate un bourrage de publicités entre les shows d’envergure,ce qui a amené les spectateurs de TV linéaire (qui désigne mode de consommation traditionnel de la télévision) à s’en éloigner.

Toujours selon le rapport, les chaînes réduisent leurs annonces et innovent avec les formats publicitaires. L’exemple de NBC Universal, regroupement des activités de Vivendi Universal Entertainment au sein du groupe américain NBC, en témoigne : en février 2018, il a prévu de réduire de 10% le temps de publicité pendant ses émissions en prime-time et de réduire le nombre d’annonces total de 20%.

Ce que l’on peut conclure, en se basant sur ces prévisions, est que le numérique a révolutionné tous les secteurs. Quoique les données statistiques manquent, nul ne peut prétendre que les Tunisiens, eux aussi, s’adaptent à cette nouvelle tendance marketing.

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