Mari de Rihanna, A$AP Rocky incarne à la perfection cette nouvelle ère où luxe, streetwear et créativité se mêlent. Un beau coup de la part de la maison de luxe française, qui, tout en restant fidèle à son héritage, se réinvente avec une approche plus contemporaine. À l’aube de la fin de l’année, cette annonce tombe à pic, entre le bilan de 2023 et la promesse d’une nouvelle année.

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Depuis le 10 avril, une série de vidéos sur les réseaux sociaux et surtout sur TikTok met en scène des entrepreneurs chinois, souvent dans le secteur manufacturier, qui s’expriment en anglais et révèlent les coûts de production dérisoires de certains produits de luxe. Par exemple, un sac Hermès vendu 38 000 dollars ne coûterait que 1 400 dollars à produire, voire moins s’il était fabriqué en Chine. Un legging Lululemon à 100 dollars serait identique à un modèle sans logo vendu 5 dollars localement. L’objectif de ces toutes ces vidéos est d’insister sur le savoir-faire chinois et appellent les consommateurs occidentaux à acheter directement en Chine pour “payer le vrai prix”.

Le timing n’est pas anodin…

Ces accusations interviennent dans un contexte de tension commerciale persistante entre Pékin et Washington. Selon certains observateurs, cette campagne pourrait faire partie d’une stratégie plus large menée par la Chine pour décrédibiliser les grandes marques occidentales, en exposant leur dépendance à l’égard de la production chinoise.

L’image avant tout: ce que cherchent vraiment les acheteurs de luxe

Malgré l’indignation suscitée par les vidéos, les experts s’accordent à dire que leur impact économique pourrait être limité. Parce que la cible de ces marques de luxe, sont des clients qui ne paient pas uniquement pour le produit, mais pour l’image, le prestige, la rareté. Autrement dit, le luxe, c’est aussi une perception. Et celle-ci est difficile à déconstruire par de simples vidéos virales.

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Pour cette année, Chanel s’impose comme la maison de luxe française la plus valorisée, devançant Louis Vuitton. Avec une valorisation de près de 38 milliards de dollars, Chanel bondit de la 73ᵉ à la 46ᵉ place, tandis que Louis Vuitton se classe 55ᵉ, avec 33 milliards de dollars.

Il convient de noter qu’Hermès, quant à lui, fait son entrée dans le Top 100, grimpant à la 98ᵉ position avec une valorisation frôlant les 20 milliards de dollars. Il s’agit d’une progression notable pour la marque, qui occupait la 117ᵉ place en 2024.

Du côté des autres acteurs du luxe, Dior se classe 121^e et devient la 7ᵉ marque la plus forte au monde, avec un score “Force de Marque” de 93,5/100 et une note AAA+. Rolex, en pleine ascension, gagne plusieurs dizaines de places pour atteindre le 108ᵉ rang, grâce à une valorisation de 18,7 milliards de dollars. Cartier, Ferrari et Guerlain progressent également, tandis que Gucci, en difficulté, chute à la 204ᵉ place, loin de son rang de 129ᵉ en 2024.

Avec une valorisation totale des 500 marques atteignant 9.500 milliards de dollars (+10% par rapport à 2024), le secteur du luxe confirme son poids dans l’économie mondiale. Chanel, en tête des maisons françaises, incarne cette résilience et cette capacité à se réinventer.

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Tout commence en mai 2020, lorsque Chanel met en demeure Jonak, l’accusant de vendre des modèles reprenant des caractéristiques de six de ses créations bicolores issues de la collection printemps-été 2020.

Jonak nie les accusations en affirmant qu’elle commercialise des modèles similaires bien avant cette période. Cependant, le tribunal de commerce de Paris rend un premier jugement en faveur de Chanel en octobre 2022, ordonnant à Jonak d’arrêter la vente de son modèle «Ivana» tout en rejetant certaines autres demandes de la maison de luxe. Chanel décide néanmoins de faire appel en novembre 2022.

La décision d’appel va plus loin: la Cour impose à Jonak de cesser la vente des modèles «Dhapou» et «Dhapop» en version beige et noir, ainsi que du modèle «Ivana». Jonak est également interdit de diffuser des publications associant son image à Chanel sur les réseaux sociaux, renforçant ainsi la protection de l’image et du style distinctif de la maison de luxe.

L’avocate en propriété intellectuelle Julie Curto souligne dans un post Linkedin que Chanel a réussi à démontrer le caractère distinctif et la notoriété de son modèle «slingback» bicolore, un modèle devenu récurrent dans ses collections depuis 2015. Malgré des différences dans les matériaux et certains détails de conception, les produits de Jonak présentent une apparence visuelle très proche de ceux de Chanel, comme l’a reconnu la Cour.

En outre, le modèle «Ivana» de Jonak a également suscité des accusations de Chanel, pour avoir intégré des éléments caractéristiques de la célèbre chaîne entrelacée de cuir et de métal, initialement créée pour le sac iconique de la maison en 1955.

En confirmant la condamnation de Jonak, la justice française réaffirme l’importance des droits de propriété intellectuelle dans la protection des créations emblématiques et des marques de luxe.

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