Lever des fonds est devenu une étape incontournable pour de nombreuses startups en quête de croissance, mais derrière les discours enthousiastes sur “l’écosystème entrepreneurial” se cache une réalité bien plus complexe où convaincre des investisseurs exige à la fois une rigueur financière et une force de conviction.

L es investisseurs affinent leurs critères de sélection, alors préparer un bon dossier ne se limite pas à compiler des chiffres, il s’agit plutôt de raconter une histoire crédible, appuyée par des éléments probants et des perspectives de rentabilité. En Tunisie, comme ailleurs, beaucoup de dirigeants se retrouvent confrontés à cette équation délicate. Comment transformer une idée prometteuse en dossier solide et attractif? Quels sont les éléments concrets qu’attendent les investisseurs? Et, surtout, comment combiner les chiffres et le récit pour créer un projet crédible et inspirant? Deux éminents experts en la matière, Nejla Mejri, associée Conseil Financier chez Deloitte, et Ghazi Saddem, consultant en management, apportent des éclairages complémentaires sur cette démarche exigeante.

Clarifier sa situation avant de se lancer 

Pour Nejla Mejri, la première étape serait d’élaborer un diagnostic clair. «La démarche ne sera pas la même pour une entreprise qui lève des fonds pour la première fois ou pour une équipe déjà passée par ce processus», explique-t-elle. Et d’ajouter: «Lorsqu’une société en est à sa toute première levée, l’accompagnement doit être renforcé. L’entrepreneur découvre souvent un univers nouveau tel que la négociation avec des investisseurs, la structuration juridique, la transparence financière, la valorisation… autant de pratiques et de notions qui peuvent bousculer les habitudes. À l’inverse, une équipe qui a déjà levé des fond aborde
ce processus avec plus de maturité et une meilleure compréhension des attentes des investisseurs».

Cette distinction est importante, car elle détermine le niveau de préparation nécessaire. Les novices devront investir davantage dans l’accompagnement, tandis que les plus expérimentés pourront aller plus vite. Même si ces profils sont plus rassurants pour les investisseurs, ils devront tout de même démontrer la solidité de leur projet actuel. Nejla Mejri insiste aussi sur l’importance d’un readiness assessment, littéralement une évaluation de la préparation. Concrètement, il s’agit de mesurer les forces et faiblesses de l’entreprise par rapport aux critères, souvent exigeants des investisseurs. Cette étape constitue un passage essentiel pour identifier les failles, qu’elles soient d’ordre financier, juridique ou organisationnel, et les combler à travers une analyse de décalage ou gap analysis.

Faute de ce travail préparatoire, l’entreprise s’expose à de sérieuses vulnérabilités lorsqu’elle sera confrontée aux échanges et diligences approfondies des investisseurs. Une fois le diagnostic établi, la priorité est claire: il faut présenter des documents financiers et juridiques à jour, complets et de de bonne qualité. Les investisseurs se basent avant tout sur la fiabilité des données. Ils attendent généralement deux à trois années d’états financiers audités, un business plan détaillé sur trois à cinq ans ainsi qu’une documentation juridique complète et actualisée. Sans ces éléments, il est pratiquement impossible de franchir la première étape des négociations. La question de la valorisation est, elle aussi, cruciale.

Beaucoup d’entrepreneurs, portés par l’enthousiasme et la conviction dans leur projet, ont tendance à surestimer la valeur de leur entreprise, affirme l’associée Conseil Financier chez Deloitte. Or, pour les investisseurs, une valorisation excessive traduit un manque de réalisme, voire une difficulté à négocier. Elle indique que l’évaluation se base généralement sur des méthodes reconnues, en l’occurrence: multiples de l’Ebitda, flux de trésorerie actualisés (DCF), comparables sectoriels, afin de bâtir une valorisation crédible. «Une valorisation trop ambitieuse peut faire fuir les investisseurs dès le départ», prévient-elle. Mieux vaut donc rester réaliste et laisser la croissance future justifier une revalorisation lors des tours suivants.

Anticiper les attentes des investisseurs

Au-delà des chiffres, il est crucial de comprendre comment pensent les investisseurs. Ceux-ci ne misent pas seulement sur des idées, mais sur des preuves.

Ghazi Saddem insiste: «Les promesses ne suffisent pas. Les investisseurs veulent des éléments probants». Parmi les indicateurs jugés déterminants figurent le nombre de clients actifs, le taux de fidélisation, le coût d’acquisition (CAC) et la valeur vie client (LTV). Ces métriques, devenues incontournables dans l’univers des startups, permettent de mesurer la rentabilité potentielle d’un projet. Le consultant cite l’exemple d’une startup e-commerce enregistrant une croissance régulière de 30% par trimestre, un coût d’acquisition maîtrisé et un panier moyen en hausse. «Dans une telle configuration, l’investisseur n’achète pas seulement une idée, il investit dans une dynamique», souligne-t-il. En d’autres termes, ce sont les performances tangibles qui transforment une promesse en véritable opportunité d’investissement.

L’art de raconter son projet

Pour autant, les chiffres ne suffisent pas. La réussite d’une levée de fonds repose aussi sur la capacité à raconter une histoire. «Les investisseurs veulent comprendre pourquoi le projet existe, quel problème il résout et pourquoi cette équipe est la mieux placée pour le mener à bien», rappelle Ghazi Saddem. C’est là qu’intervient le storytelling, souvent mal compris. Il ne s’agit pas d’enjoliver la réalité, mais de donner du sens et de la cohérence au projet. Une narration efficace
repose sur trois piliers: une vision claire à moyen et long terme, une opportunité de marché bien identifiée et une différenciation marquée par rapport à la concurrence.

Ce récit, appuyé par des éléments probants, permet d’aller au-delà du dossier technique et de projeter l’investisseur dans l’avenir de l’entreprise. Nejla Mejri confirme que le storytelling est souvent ce qui fait la différence entre deux dossiers financiers comparables. L’histoire d’une entreprise, son origine, ses valeurs, le profil de son fondateur, l’équipe de management et sa capacité à incarner un changement sur son marché créent un lien émotionnel qui peut peser dans la décision.

Le rôle décisif de l’équipe

Un autre critère fondamental reste l’équipe dirigeante, car les investisseurs insistent sur le fait qu’ils financent autant le projet que les personnes elles-mêmes. Nejla Mejri précise: «Une bonne idée peut échouer si elle n’est pas portée par les bonnes personnes. À l’inverse, une équipe solide peut réussir à pivoter et à s’adapter même si le marché évolue». C’est pourquoi de nombreux investisseurs passent autant de temps à évaluer la qualité du leadership que la pertinence du projet. La transparence demeure également un critère décisif aux yeux des investisseurs. Toute zone d’ombre-litige en cours, dette mal expliquée, dépendance excessive à un seul client est perçue comme un signal d’alerte. Plutôt que de les dissimuler, les experts recommandent d’anticiper ces fragilités et d’y apporter des réponses claires. Une entreprise qui assume ses défis et explique sa stratégie pour les surmonter inspire bien davantage confiance qu’une autre qui cherche à les minimiser. La mise en place d’une data room sécurisée, centralisant les documents financiers, juridiques et commerciaux, constitue d’ailleurs un outil efficace pour structurer cette transparence et démontrer une réelle volonté de collaboration.

Une équation exigeante, mais à la portée des entrepreneurs

Lever des fonds n’est ni un coup de chance, ni une formalité. C’est un parcours exigeant qui repose sur la solidité des chiffres, la force des preuves et la capacité à convaincre. Tout commence par une préparation rigoureuse: des états financiers crédibles, une valorisation réaliste et une documentation complète. «C’est là qu’il faut jongler entre données historiques et projections car la force d’un Business Case repose sur la solidité de la performance historique projetée de manière réaliste dans le futur», souligne Nejla Mejri.

Pour Ghazi Saddem, l’enjeu est de transformer ces éléments techniques en une histoire inspirante qui suscite l’envie de rejoindre l’aventure. La croissance d’une entreprise, rappelle-t-il, ne s’achète pas à coups de millions: elle se mesure au nombre de clients et à l’efficacité des canaux utilisés.

La règle d’or: une levée de fonds doit servir à accélérer un projet déjà sur de bons rails, pas à financer un modèle qui ne fonctionne pas. En définitive, lever des fonds, c’est conjuguer la science des chiffres et l’art du storytelling. Une équation exigeante, certes, mais accessible à ceux qui s’y préparent sérieusement.

En Tunisie, où l’écosystème entrepreneurial s’affirme rapidement, de plus en plus de fondateurs apprennent à maîtriser cette équation pour séduire investisseurs locaux et internationaux.

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Créée en 2012, la JET chapeaute aujourd’hui plus de 30 Junior Entreprises issues de diverses disciplines, telles que le commerce, l’ingénierie, la communication, l’agronomie, l’architecture et le design. Ces Junior Entreprises, gérées par des étudiants, permettent à leurs membres d’acquérir une expérience concrète dans le monde de l’entreprise. L’un des points importants soulevés lors de la rencontre est l’intérêt croissant des étudiants pour l’entrepreneuriat. De plus en plus de jeunes Tunisiens se tournent vers la création d’entreprises, illustrant un véritable changement de mentalité.

Pour Managers, cette collaboration représente une opportunité d’élargir son audience, qui s’adressait traditionnellement aux cadres, entrepreneurs et managers, afin de capter également l’attention des jeunes étudiants et futurs entrepreneurs. L’importance de diversifier les contenus pour répondre aux attentes de cette nouvelle génération a été soulignée.

Lors de la rencontre, un accent particulier a été mis sur la diffusion de “success stories” via les réseaux sociaux, notamment sous forme de reels, ainsi que sur l’organisation de formations et d’ateliers axés sur l’entrepreneuriat et la culture d’entreprise. Le développement de contenus visuels et de podcasts a également été évoqué pour diversifier les formats et toucher un public plus large.

Enfin, un point commun entre Managers et JET  est leur volonté partagée de promouvoir le savoir-faire tunisien à l’international, notamment en Afrique. Cette expansion, qui s’inscrit dans une dynamique de rayonnement régional, pourrait être renforcée grâce à ce partenariat stratégique.

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L’objectif est clair : inciter les entreprises tunisiennes à adopter des stratégies multidimensionnelles afin de maintenir le cap vers la durabilité. Cela implique notamment d’aider les PME à intégrer les principes ESG, avec un accent sur les prérequis pour obtenir la reconnaissance du référentiel ESG 1000. L’idée est d’établir un langage commun autour de l’ESG en Afrique. Un tour d’horizon.

L’importance croissante des critères ESG est indéniable aujourd’hui. Les entreprises et institutions financières tunisiennes se tournent de plus en plus vers ces critères pour orienter leurs décisions stratégiques, marquant ainsi une transition vers une approche plus consciente de l’environnement, du social et de la gouvernance. Cela témoigne d’une évolution vers des choix éco-responsables qui ne se limitent plus uniquement à la rentabilité économique.

Pour ceux qui ne sont pas familiers, ESG fait référence à Environnement, Social et Gouvernance. Ces critères non financiers sont utilisés par les investisseurs pour évaluer la durabilité d’un investissement ou d’une entreprise. Les facteurs environnementaux examinent les actions pour réduire la pollution, les facteurs sociaux se penchent sur les relations avec les parties prenantes, et les facteurs de gouvernance évaluent la gestion d’une entreprise.

Stephan Géradon, le PDG de Domino Brand, est un Belge établi en Tunisie depuis 17 ans, avec une impressionnante carrière de 35 ans dans les domaines du marketing et de la communication. Depuis 12 ans, il dirige le cabinet Domino Brand, qui a accompagné plus de 120 marques et entreprises dans 12 secteurs différents à travers une vingtaine de pays. Lors du récent panel “Déploiement stratégique et organisationnel de l’ESG”, animé par Sonia Dammak, directrice de la communication et de la RSE chez Vivo Energy, Stephan Géradon était parmi les panelistes aux côtés de Hanen Fkih, experte en stratégie ESG et membre du CA de l’Atuge, ainsi qu’Antoine Grondin, responsable de la RSE/ESG chez Kelvion.

Géradon, fin stratège en affaires, a martelé l’impératif d’une prise de conscience au sommet des entreprises pour intégrer les principes ESG dès la phase diagnostique interne. Une démarche cruciale pour rester en lice sur le marché européen, étant donné que trois quarts des exportations tunisiennes se dirigent vers ce continent.

Par ailleurs, il a mis en lumière les contraintes légales pesant sur les entreprises européennes, avec la directive CSRD exigeant des rapports extra-financiers sous peine de lourdes amendes et même d’emprisonnement. (Les amendes sévères, allant de 1 à 5 % du chiffre d’affaires, voire des peines d’emprisonnement en cas de non-conformité).

Enfin, il a mis en avant les nombreux avantages pour les entreprises qui adoptent ces normes, notamment en termes de compétitivité, d’innovation, de marque employeur et de rentabilité.

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