« En termes d’égalité Gender, nous avons eu l’idée de travailler sur une offre dédiée aux femmes: un pack besoins et services financiers et un modèle de scoring pour le bonifier. L’offre est en cours de finalisation. Le modèle sur lequel nous nous sommes basés émane du fait que les femmes sont 45% plus solvables que les hommes!», atteste Imen Messadi lors de la rencontre organisée, le 17 mai, par le Réseau Pacte Mondial Tunisie et le Centre de la femme arabe pour la formation et la recherche (Cawtar) sur l’autonomisation des femmes comme responsabilité sociétale des organisations.

Faisant partie d’une multinationale dont la DG est une dame (l’ATB fait partie du groupe Arab Bank, dont la CEO est Miss Randa Sadik, nommée en février 2022), l’ATB est encouragée à une réflexion aussi bien en interne qu’en externe sur la dimension Gender. «Il s’agit d’une offre packagée avec un nouveau programme d’éducation financière. Sélectionnée parmi trois banques de la place pour les services aux femmes entrepreneures, chaque cycle identifie ces femmes. Ensuite, elles bénéficient d’un accompagnement sur le processus de financement. La femme a besoin d’une formation pour gérer sa trésorerie, sur la manière d’aller chercher une info… Avec nos experts, elle peut acquérir cette compétence en éducation financière», commente Imen Messadi.

Et nous voici au centre du programme Gender Mainstreaming de l’ATB. Des efforts incessants pour une approche intégrée de l’égalité femmes-hommes. Un concept-méthode qui consiste à évaluer les différentes implications pour les personnes de sexes différents de chaque action planifiée. L’idée pour l’ATB, c’est d’emprunter une approche pluraliste qui valorise la diversité en tenant compte des spécificités des situations et dynamiques sociales respectives.

Concrètement, il s’agit d’actions de sensibilisation: « Sur la partie interne, nous sommes engagés dans l’adoption de politiques pour une démarche inclusive de notre banque en tant que marque employeur. Il y a une convention bancaire dans ce sens. Que faire de plus? Plusieurs opportunités en termes de lutte contre le harcèlement sexuel, avec une partie promotion des femmes, du recrutement au top management! Nous avons commencé à communiquer sur la nécessité de travailler sur cette politique. En externe, une sorte de médiateur identifie les plaintes. Encourager ces femmes à déposer des plaintes pour donner suite rapidement et ainsi développer la confiance».

Notre interlocutrice souligne une 2e initiative de l’ATB pour développer la confiance des femmes: les nouvelles recrues sont essentiellement des femmes parce qu’elles sont meilleures (nouvellement diplômées, les femmes sont à plus haute valeur ajoutée). C’est aussi simple que cela. Et même logique que les ATB IRIS Project Offices dans le cadre de cette transformation; à pilier de changement, plan de communication Change Management. Avec les choix impliqués des intervenants à profil Tech, IT, ingénieur, Business Analyst, compétences dans le digital: «Nous avons ici 80% de femmes et elles portent le projet. Elles ont donné des preuves de résilience au temps de la Covid. Elles sont aussi orientées formation des formateurs (une équipe exclusive de femmes), chargées de clientèle… Nous sommes fiers de cette équipe exclusive. Apport, agilité, résilience: c’est ce qu’ont apporté ces femmes».

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Dès ses premiers mots, on comprend à quel point la Covid-19 a boosté des intentions bien ancrées à l’ATB, car Imen Messadi, sa directrice centrale de la transformation du Marketing et de la communication, n’a pas cessé de parler de ‘transformation’ comme s’il s’agissait d’un sésame à la lumière duquel l’ATB cherche désormais à scintiller. À commencer par le libellé de son intervention qui dit tout : Le Marketing, un moteur de l’ATB pour une identité d’entreprise résiliente.

Imen Messadi nous parle de transformations qui commencent par le renforcement des capacités RH et l’orientation client via l’innovation technologique, là où le marketing est le vrai Driver de la transformation pour la résilience de l’entreprise. « Pour nous, le marketing est bien plus proactif que réactif car nous le considérons comme un levier de résilience (offre de valeur, digitalisation, communication interne, communication externe et médias sociaux). Notre Business Model s’est adapté à la stratégie, la Data et les canaux se sont centrés sur le produit et nous souhaitons faire en sorte que la culture de l’entreprise soit un modèle de gouvernance axé au cœur de l’expérience utilisateur », assure-t-elle.

Dans cette optique, la transformation IT est en phase de conduite du changement ; mais on ne peut pas parler de transformation sans l’organisation et les RH dans le sens de la montée en compétences et la communication interne et de la marque employeur, là où le renforcement des capacités adaptatives de l’entreprise est conjugué à un trio de premier plan : process, RH et communication.

« Nous avons réalisé notre digitalisation en deux semaines ; la communication interne était très importante parce qu’il y avait beaucoup d’incertitude en période Covid-19 ; nous avons été très réactifs et essayé de fournir un contenu éditorial capable de rassurer les collaborateurs, rassurer nos clients. Nous sommes marketeurs ; pour être entrepreneur il faut l’être : Il n’y a pas d’agilité et de résilience pour ceux qui n’en ont pas… », commente Imen Messadi.

Ce qui lui tient à cœur est clairement le soutien des clients, dont les entreprises, car elle le dit plusieurs fois pour le décrire comme l’action la plus importante avec le report d’échéances aux particuliers et aux entreprises. Et ceci autour d’une cellule d’écoute et beaucoup d’initiatives RSE.

Messadi ne nous dévoile la nature de ces ‘initiatives RSE’ que sous l’insistance de nombreux participants. Nous apprenons alors que l’ATB s’est attelée au soutien d’une demi-douzaine d’hôpitaux ; des dons avec la société civile avec distribution de matériel médical directement vers des médecins qui ont fait appel à la banque.

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C’est dans une ambiance glamour et décontractée que s’est déroulé ce jeudi 23 juillet à Tunis, le lancement officiel de la nouvelle agence de marketing d’influence en Tunisie. Étaient présents à cette soirée, Hosni Ghariani, CEO de Ykone Tunisie, Olivier Billon, Founder et CEO de Ykone. D’éminents intervenants à l’instar de Hassen Zargouni, Directeur Général SIGMA Conseil, Imen Messadi, Directrice centrale à l’ATB Bank, Emin Doukeli, Senior Brand Manager de Delice Danonce ont témoigné de l’importance de l’influence.

Le marketing d’influence, un marché pas encore structuré en Tunisie

Cette soirée a été également rehaussée par la présence de plusieurs influenceurs (créateurs de contenu, instagrameurs, youtoubeurs…).

« Aujourd’hui, le marketing d’influence tend à croître énormément dans la partie Média. Partant de ce constat et après plusieurs campagnes réalisées au sein de notre agence OMD, on a remarqué que ce marché n’était pas du tout structuré. On a vu l’émergence de créateurs de contenu qui font du très bon travail mais qui ne sont pas reconnus, d’où la nécessité d’avoir recours à une agence mondialement connue et c’est là que nous avons contacté Ykone qui était classée première dans son domaine » a déclaré avec enthousiasme Hosni Ghariani, CTO de Ykone Maghreb.

Bientôt, un centre R&D Ykone à Tunis ?

« Tunis est la 10^ème ville où on ouvre. On accompagne les marques exigeantes, essentiellement celles du luxe et de la beauté mais également celles liées aux services et à la grande consommation […]. Nous avons développé une plateforme constituée de robots (scripts) qui se baladent sur les réseaux sociaux qui scannent les 2 milliards de profils sur les réseaux sociaux à travers le monde, pour trouver les 5 millions d’influenceurs ! » a souligné de son côté Olivier Billon, Founder et CEO de Ykone.

Le responsable a en outre, émis le souhait que le bureau de Tunis devienne un jour le cœur de l’innovation du groupe mondial : «Après avoir rencontré la communauté de startups et d’ingénieurs, j’ai imaginé qu’on pourrait installer demain à Tunis, le centre de recherche et développement ! ». Affaire à suivre…

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