Dans la compétition pour les investissements industriels, le coût d’implantation ou la proximité géographique ne suffisent plus à faire la différence. Les groupes internationaux recherchent des écosystèmes capables de combiner compétences, infrastructures, fournisseurs, énergie, certifications et capacité d’accompagnement dans la durée. La Tunisie possède déjà plusieurs de ces briques. Son défi consiste désormais à les assembler pour construire une proposition de valeur lisible et différenciante. C’est tout l’enjeu du «Tunis Electronics Hub», une ambition portée par les acteurs du secteur autour d’Elentica. Créé en 2017, le cluster rassemble une partie importante de l’écosystème électronique tunisien et cherche aujourd’hui à structurer une dynamique commune. Pour Aymen Troudi, le concept de «Tunis Electronics Hub» est une ambition à la fois «pertinente» et «réaliste», mais sa concrétisation suppose une vision claire, des actions coordonnées et des investissements capables de renforcer l’ensemble de l’écosystème. La priorité est donc moins de proclamer l’existence d’un hub que d’en construire les attributs: développer les compétences, attirer des investissements à plus forte valeur ajoutée, renforcer les capacités industrielles et améliorer les conditions offertes aux investisseurs.

Construire une marque pays autour de l’électronique

L’enjeu dépasse la seule promotion d’une filière. Il s’agit aussi de faire évoluer la perception internationale de la Tunisie. Le pays ne peut plus se présenter uniquement comme une plateforme de production compétitive et proche de l’Europe. Pour gagner en attractivité, il doit démontrer sa capacité à accueillir des activités électroniques plus complexes, à accompagner leur développement et à monter davantage dans les chaînes de valeur technologiques. Construire une marque Tunisie dans l’électronique suppose ainsi de passer d’une addition d’avantages individuels à une promesse collective: celle d’un écosystème compétent, fiable et capable de créer davantage de valeur. C’est à cette condition que le «Tunis Electronics Hub» pourra devenir autre chose qu’un slogan: un véritable argument de compétitivité industrielle.

Le capital humain, premier pilier d’une marque pays crédible

Pour Aymen Troudi, l’un des principaux avantages du site tunisien réside dans ses compétences. Il insiste sur la qualité des profils disponibles et cite le cas d’investisseurs ayant constaté la difficulté de retrouver, dans certains pays concurrents, le même vivier de compétences dans l’électronique. Ce constat devrait faire évoluer la manière dont la Tunisie présente son offre industrielle. En communiquant principalement sur le coût de sa main-d’œuvre, le pays risque de réduire son positionnement à celui d’une plateforme de sous-traitance. Or, pour Troudi, l’opportunité réside aussi dans la capacité à attirer des projets à forte valeur ajoutée et à développer de nouvelles compétences technologiques. Mais le capital humain ne suffit pas. Pour devenir une véritable destination industrielle, la Tunisie doit proposer un écosystème complet associant formation, ingénierie, sous-traitance, logistique, certifications et disponibilité énergétique. À ces compétences s’ajoute un autre avantage: la proximité avec l’Europe. Dans un contexte de reconfiguration des chaînes d’approvisionnement et de volonté de réduire certaines dépendances vis-à-vis de l’Asie, Troudi considère la Tunisie comme étant bien positionnée pour bénéficier des dynamiques de reshoring et de rapprochement des capacités de production. La comparaison avec la Chine ne doit donc pas se limiter au coût de la main-d’œuvre. Troudi évoque un écart relativement limité sur certains profils opérationnels, qui peut être compensé par les avantages logistiques. Là où certains approvisionnements asiatiques peuvent nécessiter plusieurs semaines, la proximité avec les marchés européens permet de réduire fortement les délais. Le changement de récit devient alors essentiel: la Tunisie ne doit pas chercher à être la destination la moins chère, mais celle qui combine compétences, proximité, réactivité et capacité à exécuter des projets industriels complexes.

De l’attractivité à l’expérience investisseur

Une marque industrielle n’est crédible que si la promesse affichée se retrouve sur le terrain. Or, plusieurs fragilités continuent de limiter l’efficacité de l’écosystème. Troudi cite notamment la logistique, les certifications qui restent encore inégalement diffusées dans la filière et surtout la disponibilité énergétique. Pour un industriel, ces dimensions ne sont pas accessoires: elles déterminent directement la capacité d’un site à produire, livrer et se développer. Des compétences reconnues et une situation géographique avantageuse perdent en effet une partie de leur valeur si l’investisseur rencontre ensuite des difficultés pour acheminer ses équipements, répondre à certaines exigences de certification ou sécuriser ses besoins énergétiques. Troudi évoque d’ailleurs le cas d’investisseurs ayant hésité entre la Tunisie et le Maroc. Pour les convaincre, estime-t-il, la promotion ne suffit pas. Il faut être capable de les accueillir, de leur présenter concrètement l’écosystème et de transformer l’intérêt initial en décision d’investissement. Cette logique concerne également le ciblage des IDE. Pour notre interlocuteur, l’intérêt d’un investissement ne se mesure pas uniquement au capital injecté. Il réside aussi dans sa capacité à apporter de nouvelles technologies, à développer les compétences locales et à renforcer le tissu industriel existant. L’exemple de TIS Circuits, filiale du groupe ALL Circuits spécialisée dans la sous-traitance de cartes électroniques, l’illustre. L’entreprise envisage la construction d’une nouvelle usine 5.0, avec un investissement annoncé d’environ 15 millions d’euros. Le projet intervient au sein d’un groupe dont le capital compte des investisseurs chinois, notamment DBG Technology. Pour Troudi, cette présence constitue aussi une opportunité. Il souligne la puissance de l’écosystème industriel chinois, sa capacité d’investissement et les gains de compétitivité obtenus notamment sur les équipements. L’enjeu pour la Tunisie n’est donc pas d’opposer capitaux européens et chinois, mais de savoir tirer parti des différents réseaux industriels internationaux pour accélérer la montée en gamme de son propre écosystème.

Diaspora et spécialisation: élargir les relais de la marque Tunisie

La construction d’une marque industrielle peut également s’appuyer sur la diaspora tunisienne. Pour Troudi, les compétences établies à l’étranger constituent une ressource encore insuffisamment mobilisée. La première étape consiste à mieux les informer de ce qui existe en Tunisie, à valoriser leurs parcours et à créer des espaces d’échange réguliers. Au-delà des compétences, ces profils disposent de réseaux professionnels et d’une connaissance directe des marchés internationaux. Ils peuvent ainsi devenir des relais de la Tunisie auprès des entreprises et des investisseurs avec lesquels ils travaillent. Mais une marque industrielle forte suppose également une spécialisation technologique plus identifiable. La filière électronique cherche ainsi à élargir son positionnement vers des activités à plus forte valeur ajoutée. Les semi-conducteurs figurent parmi les pistes évoquées. Des compétences existent, notamment dans la conception et certaines activités de prototypage, mais le passage vers une production plus large supposerait de développer davantage les capacités industrielles. Le datacenter relève de la même logique de montée en gamme. Là encore, Troudi appelle à la prudence: le projet demeure une ambition et sa réalisation dépendra notamment de la capacité énergétique disponible. Ces exemples montrent que la construction d’une marque électronique tunisienne ne peut se limiter à la production existante. Elle suppose de faire émerger progressivement de nouvelles briques technologiques capables de différencier le pays.

Passer de l’ambition à l’exécution

Le Pacte pour la compétitivité à l’horizon 2030 doit fournir un cadre à cette transformation. Selon Troudi, il comprend 32 engagements, dont six portés par les acteurs privés de l’écosystème, avec un objectif de plus de 30 000 emplois à l’horizon 2030. Sa signature constitue une étape importante. Mais le véritable test sera désormais celui de l’exécution. Pour notre interlocuteur, la Tunisie doit mettre en place une gouvernance capable de tracer une trajectoire et de suivre sa mise en œuvre dans la durée. La dynamique engagée autour du Pacte doit se traduire par des actions visibles, aussi bien pour les industriels déjà implantés que pour les investisseurs qui observent le pays depuis l’étranger. Cette présence doit également s’étendre aux marchés internationaux. Troudi plaide pour une diplomatie économique plus active et une présence renforcée des industriels tunisiens dans les salons spécialisés afin de mieux promouvoir les compétences et les capacités de la filière. Au fond, la construction d’une marque tunisienne dans l’électronique repose sur quatre piliers: des compétences reconnues, des infrastructures fiables, des investissements à forte valeur ajoutée et une spécialisation technologique lisible. La Tunisie dispose déjà d’une partie de ces atouts. Son défi est désormais de les transformer en une proposition de valeur cohérente que l’investisseur peut immédiatement comprendre et surtout constater une fois sur le terrain. C’est à cette condition que le «Tunis Electronics Hub» pourra dépasser le stade de l’ambition, car une marque industrielle se construit moins par ce qu’un pays dit de lui-même que par les compétences qu’il développe, les technologies qu’il accueille, les investissements qu’il retient et l’expérience qu’il offre à ceux qui choisissent de s’y implanter.

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Le Pacte pour la compétitivité de l’industrie électronique, signé en avril 2026 entre l’État et les acteurs de la filière, fixe des objectifs ambitieux: 7 milliards de dinars d’exportations, 100 000 emplois, 30 000 emplois qualifiés supplémentaires et un triplement des investissements en R&D. Pour y parvenir, 32 mesures ont été retenues autour de six axes, dont les compétences et la RSE-ESG. Mais derrière cette feuille de route, une question se pose déjà sur le terrain: la Tunisie pourra-t-elle disposer des talents nécessaires pour accompagner cette montée en puissance? Pour Mongia Argoubi Nafouti, coach MCC, vice-présidente et membre fondatrice du Cluster Elentica, également directrice de la Coaching Academy «Successful Life», l’enjeu majeur de la filière se situe désormais moins dans la technologie que dans le facteur humain. «Le vrai sujet de l’industrie tunisienne n’est pas technologique. Il est humain», affirme-t-elle.  Son analyse s’appuie sur une double expérience: l’accompagnement de managers et d’équipes dans les industries électronique et automobile, et le recrutement de profils techniques et managériaux. Une position qui lui donne une lecture croisée des tensions du marché, entre les besoins en compétences des entreprises et les attentes d’évolution des collaborateurs. Boubaker Guelbi, directeur des ressources humaines de TIS Circuits/ALL Circuits et président de la Commission RH du Cluster Elentica, partage le même constat. Pour lui, le défi ne consiste pas seulement à former davantage de profils techniques, mais à mieux les préparer aux besoins réels des industriels et à créer les conditions de leur intégration et de leur fidélisation. «Former des profils techniques est indispensable, mais il faut aussi créer les conditions pour les intégrer, les accompagner et les fidéliser», souligne-t-il. Les deux regards se rejoignent sur un point: la question des compétences ne peut plus être traitée uniquement sous l’angle du recrutement. Elle commence en amont, avec la formation, mais se poursuit dans l’entreprise, avec le management, l’évolution professionnelle et les conditions permettant aux salariés de construire une trajectoire. Avec près de 150 entreprises, plus de 70 000 emplois directs et 3,5 milliards de dinars d’exportations, l’industrie électronique représente déjà un pilier important des exportations tunisiennes. Le Pacte doit désormais accompagner son changement d’échelle.

Le véritable défi

Si le Pacte place les compétences au cœur de sa stratégie, c’est parce que la pénurie de profils qualifiés constitue aujourd’hui l’un des principaux freins au développement de la filière. L’objectif fixé est ambitieux: former 10 000 ingénieurs et techniciens par an afin d’atteindre 100 000 emplois en 2030. Pourtant, comme le souligne Boubaker Guelbi, la difficulté ne réside pas uniquement dans le nombre de diplômés disponibles. L’industrie recherche des techniciens spécialisés, des ingénieurs en automatisation industrielle, des experts en systèmes embarqués, en tests électroniques ou encore en intelligence artificielle appliquée à l’industrie. Le véritable problème provient surtout du décalage entre l’évolution rapide des technologies et la capacité des cursus à produire des profils immédiatement opérationnels. Pour Mongia Argoubi Nafouti, le paradoxe est révélateur des tensions qui traversent aujourd’hui l’industrie tunisienne. Le pays compte 645000 chômeurs, dont 22,5% sont diplômés du supérieur. «Et, en même temps, les directeurs d’usine me disent qu’ils ne trouvent pas les profils dont ils ont besoin», relève-t-elle. À ses yeux, le défi n’est donc plus seulement de former davantage, mais de mieux attirer, développer et fidéliser les compétences. Cette problématique, elle l’observe directement en accompagnant depuis plusieurs années des groupes industriels internationaux. Si les entreprises doivent encore assurer elles-mêmes une partie importante de la montée en compétences de leurs nouvelles recrues, Mongia Argoubi estime que l’enjeu va bien au-delà de la formation technique: il touche à la capacité de l’entreprise à offrir une véritable perspective professionnelle. «Un ingénieur qui part, c’est rarement un ingénieur qu’on a mal payé. C’est un ingénieur à qui on n’a pas montré où il pouvait aller», affirme-t-elle. Pour elle, la Tunisie sait former des compétences, mais les entreprises doivent désormais apprendre à mieux développer les personnes qui les portent. Rendre les trajectoires professionnelles visibles, créer des perspectives d’évolution et investir dans le management deviennent ainsi des leviers déterminants pour retenir les talents et renforcer la compétitivité industrielle.

Fidéliser les talents

Le recrutement n’est plus la seule bataille. La capacité à retenir les collaborateurs devient un avantage concurrentiel. Pour Mongia Argoubi Nafouti, cela suppose de faire évoluer profondément le rôle des managers. Les entreprises industrielles investissent depuis longtemps dans l’excellence opérationnelle, à travers le Lean Management, le Six Sigma ou l’optimisation des process. Mais cette culture de la performance technique ne s’est pas toujours accompagnée d’un investissement équivalent dans les compétences managériales. Nombre de responsables restent peu outillés pour formuler un feedback constructif, accompagner la progression de leurs collaborateurs ou préserver la qualité du lien humain dans des environnements soumis à une forte pression. Pour Mongia Argoubi, c’est précisément là que des approches comme le coaching, la programmation neuro-linguistique ou les outils de développement personnel prennent tout leur sens. Elles peuvent, selon elle, contribuer à améliorer la communication, renforcer l’engagement des équipes et, à terme, réduire le turnover. Du côté des ressources humaines, Boubaker Guelbi dresse un constat similaire. Si la rémunération reste un facteur important, elle ne suffit plus, à elle seule, à fidéliser les talents. Les salariés attendent désormais des perspectives d’évolution claires, de la reconnaissance, des opportunités d’apprentissage continu et un environnement professionnel dans lequel ils se sentent utiles et considérés. «La mobilité interne, les certifications, la formation continue ou encore l’accompagnement des carrières deviennent des leviers stratégiques dans une industrie où les compétences évoluent en permanence», souligne-t-il. À travers le Pacte pour la compétitivité, la filière électronique tunisienne fait ainsi le pari d’une compétitivité qui ne repose plus uniquement sur les capacités industrielles, l’innovation ou l’investissement, mais aussi sur la qualité de son capital humain. Dans un contexte de concurrence internationale accrue pour les talents, la performance dépendra de plus en plus de la capacité des entreprises à attirer, faire évoluer et fidéliser les compétences, tout en inscrivant durablement la responsabilité sociétale dans leur stratégie. Le Pacte porte ainsi une vision élargie de la compétitivité, dans laquelle l’humain devient un actif stratégique au même titre que la technologie.

De la conformité à la performance

La RSE prend désormais une dimension plus opérationnelle dans l’industrie électronique. Pour Boubaker Guelbi, les entreprises les plus avancées ne la traitent plus comme une simple réponse aux exigences des clients ou aux audits sociaux et environnementaux. Elle devient un outil de pilotage, de maîtrise des risques et de création de valeur. «La RSE n’est pas seulement une obligation ou un référentiel d’audit. C’est une démarche de création de valeur qui vise à concilier performance économique, impact environnemental maîtrisé et développement humain durable», explique-t-il. Cette évolution se traduit par une démarche structurée autour de quatre dimensions: le social, l’environnement, la gouvernance éthique et les achats responsables. Ce dernier volet élargit notamment le périmètre de la responsabilité des industriels à leurs fournisseurs, avec l’intégration de critères sociaux, environnementaux et éthiques dans leur sélection et leur évaluation. La RSE devient ainsi une démarche qui concerne l’ensemble de la chaîne de valeur, et non plus uniquement les pratiques internes de l’entreprise. Reste à savoir comment mesurer concrètement les progrès. Pour Boubaker Guelbi, le pilotage passe par des indicateurs ciblés plutôt que par une accumulation de données. Le suivi du turnover, de l’absentéisme, des accidents du travail, des heures de formation ou encore des indicateurs d’engagement permet de mesurer l’évolution du capital humain. Sur le plan environnemental, la consommation d’énergie et d’eau, les émissions de gaz à effet de serre, les déchets, le recyclage et la part des énergies renouvelables donnent une lecture plus précise de l’impact des activités. La gouvernance peut, elle, être évaluée à travers les formations à la conformité, les audits, le traitement des alertes internes ou encore l’évaluation RSE des fournisseurs. «L’important n’est pas de disposer d’un grand nombre d’indicateurs, mais de suivre ceux qui sont réellement utiles pour piloter les progrès et orienter les décisions», souligne Guelbi. Pour lui, la crédibilité de la démarche repose donc moins sur le volume d’engagements affichés que sur la capacité des entreprises à fixer des objectifs mesurables, à suivre leurs résultats et à intégrer ces données dans leurs décisions. Cette logique permet aussi de mesurer plus clairement le retour économique de la RSE. L’efficacité énergétique, la réduction des déchets et une meilleure utilisation des ressources peuvent réduire les coûts d’exploitation. De même, les investissements dans la formation, la sécurité et le développement des compétences contribuent à stabiliser les équipes dans une industrie où certains profils techniques sont particulièrement recherchés. À cette dimension interne s’ajoute un enjeu commercial. Les donneurs d’ordre internationaux accordent une place croissante aux critères RSE dans l’évaluation de leurs fournisseurs. Pour les industriels tunisiens, être en mesure de documenter leurs performances sociales, environnementales et éthiques peut donc peser directement dans l’accès aux marchés et le maintien des relations avec les grands clients internationaux. La RSE devient ainsi moins une question de conformité qu’un élément du modèle industriel lui-même. Pour Boubaker Guelbi, la véritable évolution consiste à faire converger performance économique, maîtrise de l’impact environnemental et développement humain, trois dimensions qui peuvent se renforcer mutuellement dans la durée.

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Elentica, le premier cluster tunisien des industries électroniques, regroupe une cinquantaine d’industriels locaux et internationaux comme Asteelflash, Fuba, Lacroix, Sagemcom, Telnet, Yazaki… ainsi que des laboratoires de recherche, des technopôles et des partenaires institutionnels du secteur de l’électronique en Tunisie, représentant environ 15.000 emplois en Tunisie et un chiffre d’affaires consolidé réalisé à l’exportation de 1.2 milliard d’euros. 

À la suite de l’approbation de la loi de finances 2022 dans laquelle l’article 52 annule le régime suspensif de la TVA pour les sociétés de commerce international et les entreprises de services exportatrices, le cluster Elentica des industries électroniques, à l’unanimité de ses membres, exprime ses sérieuses inquiétudes quant aux répercussions néfastes de cette mesure qui impactera le business model éprouvé des 3.000 entreprises opérant dans ce secteur, premier pourvoyeur de devises de la Tunisie. Pire encore, certaines des sociétés membres sont actuellement bloquées au niveau des douanes pour la réalisation de leurs opérations ordinaires, en raison de l’inadaptation des textes et codes douaniers aux conséquences de cet article 52 de la LF 2022. 

Dans un contexte déjà difficile avec les défis sanitaires et les répercussions économiques de la Covid-19 compliquant la situation de nombreux opérateurs, les sociétés membres de Elentica se démenaient pour préserver leurs activités, une telle mesure aura un coût financier non négligeable pour les sociétés de commerce international et les entreprises de services exportatrices, ainsi que leurs partenaires industriels. Les sociétés de commerce international et de services sont partie prenante de la chaîne de valeur du secteur électronique. Leur absence ou leur manque de compétitivité impactera négativement l’exportation, ce qui se répercutera sur la croissance et l’emploi dès cette année, conduira à une augmentation des prix de nombreux services, ce qui aura par conséquent des effets néfastes sur l’attractivité du site tunisien, du reste fort concurrencé par plusieurs autres pays. 

En tant qu’acteur responsable et mobilisé du paysage industriel, le cluster Elentica appelle le gouvernement à privilégier l’intérêt national par la suspension de l’article 52 de la loi de finances jusqu’à la réalisation d’une étude participative sur les répercussions des mesures précitées, et à accélérer le processus de digitalisation des procédures de restitution de la TVA. 

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